一、商業(yè)模式的思考

物競天擇，適者生存，最終生存下來的一定是效率最高最適應(yīng)環(huán)境的，零售業(yè)也不例外。

壟斷的五大要素：

（1）品牌效應(yīng)

（2）規(guī)模效應(yīng)

（3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

（4）專利技術(shù)

（5）特許經(jīng)營

理論上講，線下物理世界想追求高利潤有三種可能：

1、暴利少銷

2、薄利多銷

3、中利中銷

其中第3種這個(gè)定位相對于1/2沒有護(hù)城河，不好走

追求暴利業(yè)務(wù)有：

（1）品牌溢價(jià)（奢侈品）

（2）專利技術(shù)（技術(shù)含量高的產(chǎn)品）

（3）特許經(jīng)營（煙）

實(shí)際上因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，還有二種業(yè)務(wù)可以暴利：

（4）正品高價(jià)賣給不知情或者沒得選擇的買方

（5）正常價(jià)賣給買方低成本的假貨、次品

但是在一個(gè)信息越透明、法制越健全的社會，后面二種的路并不好走，不會成為主流

線上世界與線下世界相比有二大優(yōu)點(diǎn)：

（1）強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)——虛擬比特的復(fù)制成本遠(yuǎn)低于真實(shí)物質(zhì)，線上世界可以低成本聚集并服務(wù)海量用戶，規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)超于線下

（2）強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——借助光速跨越地理的限制，將網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)時(shí)有效用戶數(shù)得到極大的增強(qiáng)，從而產(chǎn)生同樣遠(yuǎn)強(qiáng)于線下的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

這二點(diǎn)相互作用導(dǎo)致線上有一種不同于線下的模式可走：

4、薄利甚至免費(fèi)多銷然后達(dá)成暴利——線上目前最佳的模式

單用戶單次可以少賺甚至不賺，用薄利甚至免費(fèi)來吸引用戶，強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來吸引更多的用戶，海量用戶的強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)來達(dá)成公司的暴利——對于單用戶來講，并非暴利，所以這種模式對于傳統(tǒng)暴利業(yè)務(wù)是降維打擊

當(dāng)然，線上世界與線下世界還有一點(diǎn)不同的是：

（3）線上世界可以極大地改善信息不對稱問題，在區(qū)塊鏈技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用后尤為明顯，目前沒到那個(gè)時(shí)候，網(wǎng)上騙子、假貨與線下比沒有根本差別，有些監(jiān)督不力的平臺甚至更多，這里就先不談了（激勵管理機(jī)制比較完善的平臺相比線下仍然有極大的競爭優(yōu)勢，如近年的淘寶天貓平臺）——有人認(rèn)為中國網(wǎng)購之所以把線下大部分實(shí)體打得節(jié)節(jié)敗退，不是那些網(wǎng)購企業(yè)多牛逼，而是大多數(shù)線下實(shí)體太差，優(yōu)秀的線下實(shí)體店與優(yōu)秀的網(wǎng)購企業(yè)競爭力上沒有什么差別（規(guī)模上會有），如果區(qū)塊鏈技術(shù)真的大規(guī)模應(yīng)用的話，上鏈與不上鏈的是有本質(zhì)區(qū)別的。

商品可以分為實(shí)物商品、虛擬商品和服務(wù)。

實(shí)物商品不具備線上世界的優(yōu)點(diǎn)，虛擬商品和服務(wù)才有：

在非上面說的暴利情況下，實(shí)物商品生產(chǎn)實(shí)物本身的成本是核心，其只具備弱的規(guī)模效應(yīng)，生產(chǎn)出來后復(fù)制的成本同樣不會低。

虛擬商品與服務(wù)，研發(fā)成本是核心，研發(fā)出來后只有維護(hù)和更新成本，復(fù)制的成本極低，海量用戶可以把邊際成本極大地降低，所以線上公司，用戶數(shù)量極為重要。

一件實(shí)物商品的成本是100,100件可能是9000，10000件可能是850000。

一份游戲的成本是10000，100份可能是10001,10000份可能是10100。

用戶數(shù)量簡稱為流量，線上生意的一大核心就是流量生意

流量可以分為四層

1、核心層——APP、網(wǎng)站自生流量

2、次級層——公司直系其余APP、網(wǎng)站流量

3、再次級層——非直系控股公司流量

4、外圍層——其余公司流量

以阿里巴巴的淘寶天貓零售平臺為例子：

1、核心層——淘寶天貓APP與網(wǎng)站自有的流量

2、次級層——UC、優(yōu)酷等APP的流量

3、次外圍層——微博等控股公司的流量

4、外圍層——百度、騰訊、頭條等公司的流量

越外圍，流量的效率越低、成本越高、穩(wěn)定性越差

互聯(lián)網(wǎng)公司有的具備很強(qiáng)的自生流量（有流量入口級的軟件+海量用戶），如老牌的騰訊、百度、阿里，沒有或者不強(qiáng)的就得去買流量了。

理論上如果買流量的成本小于買流量后變現(xiàn)的收益，可以不斷去買流量擴(kuò)張（最近的頭條）

但一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該具備以下三點(diǎn)：

1、業(yè)務(wù)能發(fā)揮線上世界三大優(yōu)點(diǎn)里面的前面二個(gè)，從而有可能達(dá)成高毛利

2、業(yè)務(wù)有足夠的核心層流量，不買流量也能活得很好，甚至可以賣流量

3、業(yè)務(wù)有好的變現(xiàn)模式，如游戲、廣告等

早期有更好，自我造血能力強(qiáng)就不需要過度依賴融資，短期內(nèi)沒有也不太重要，長期一定要有。（這一點(diǎn)頭條很好，所以可以不需要拿BAT的投資，本身融資規(guī)模也遠(yuǎn)沒有滴滴、美團(tuán)大）

一點(diǎn)都不具備，很難說是一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)對其來講只是一個(gè)渠道，不是核心。

二、電商模式的思考

以實(shí)物銷售為主的電商目前主要有三種模式：

1、平臺+第三方品牌

2、自營+品牌

3、品牌自營

第一種的典型例子是阿里巴巴的淘寶天貓平臺

淘寶天貓平臺上真正賣貨給消費(fèi)者的是第三方商家，阿里巴巴所扮演的角色是賣流量（虛擬商品）與技術(shù)服務(wù)給第三方商家，賣流量得到廣告收入和傭金抽成、賣技術(shù)服務(wù)得到技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

前者收入是核心，2017年Q4，廣告收入+傭金收入占阿里總收入的66%，這塊提供的利潤則可能是總利潤的100%以上。

2011年，阿里曾把淘寶網(wǎng)一分為三：一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城（天貓）

之所以這么做，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的阿里不明確未來的產(chǎn)業(yè)終局是B2C還是C2C，還是一個(gè)搜索引擎指向無數(shù)個(gè)B2C，小的獨(dú)立B2C（當(dāng)時(shí)美國的格局）

如果是最后一種，那個(gè)搜索引擎肯定不能是百度，如果是百度，那廣告收入的大頭就會被百度吃了，所以阿里也做了一淘，做了一年發(fā)現(xiàn)最后一種在國內(nèi)行不通，就把一淘給關(guān)了【注意這里的原因是淘寶、天貓的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很強(qiáng)大，開獨(dú)立B2C的成本太高，還不如在淘寶天貓開店，沒有了獨(dú)立的B2C，自然也就不需要搜索入口，再把百度對淘寶天貓的搜索屏蔽掉，消費(fèi)者就只需要用淘寶天貓的站內(nèi)搜索，也就可以賣流量賺廣告收入】

國外早年因?yàn)楣雀璧膹?qiáng)大，是最后一種模式，近年來亞馬遜越來越強(qiáng)大、購物習(xí)慣的養(yǎng)成加上其上第三方商家的發(fā)展，也在慢慢向國內(nèi)的格局衍變，亞馬遜的廣告收入有極大的增長空間，會威脅到谷歌廣告的收入，加上智能音箱的推出導(dǎo)致基于語音的搜索的流行，所以亞馬遜成為最可能顛覆谷歌的公司有力競爭者。

阿里的國際零售業(yè)務(wù)分部收入目前主要由速賣通與來贊達(dá)，其中速賣通是B2C平臺模式，來贊達(dá)是B2C自營+品牌模式（京東）

速賣通的廣告收入很小，大部分是傭金收入，因?yàn)槭窃趪?，得向谷歌、Facebook等網(wǎng)站買流量，廣告大頭被后者拿了，來贊達(dá)類似于早年的京東自營模式，模式不太好，收入數(shù)值會很高，利潤不好出——短期內(nèi)阿里電商業(yè)務(wù)的國際零售業(yè)務(wù)不要抱太大期望。

總結(jié)：平臺模式的收入核心是廣告收入與傭金抽成，決定其廣告收入天花板的是平臺能給商家?guī)矶嗌佟举徫锪髁俊?，而核心層流量又尤為重要，平臺的首要任務(wù)是提高其核心層的流量。

第二種的典型例子是早年的京東

京東自營模式里面京東所扮演的角色是幫品牌方賣貨的，仍然是傳統(tǒng)線下零售商的薄利多銷模式，其所能帶來的規(guī)模效應(yīng)不是線上世界的強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在，但沒有第一種模式強(qiáng)，另外網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)本身只能讓用戶感覺好用、方便用，不能降低成本【規(guī)模效應(yīng)才能】，在京東這里，甚至要付出偏高的物流成本（為了提高時(shí)效，在服務(wù)上有優(yōu)勢，采用倉儲近地發(fā)貨）

自己賣貨的，要想高毛利正常而言就難了：

（1）品牌溢價(jià)——同樣的一件商品，消費(fèi)者會因?yàn)槭蔷〇|賣的而溢價(jià)購買嗎？

（2）專利技術(shù)——無

（3）特許經(jīng)營——無

1、2、3其實(shí)都是屬于品牌方的，不是京東的

（4）正品高價(jià)賣給不知情的買方

（5）正常價(jià)賣給買方低成本的假貨、次品

4、5既與互聯(lián)網(wǎng)背道而馳、也與京東所打造的品牌現(xiàn)象背道而馳，非大道。

事實(shí)上，因?yàn)榫€上信息較透明、用戶轉(zhuǎn)移的成本極低加上競爭前所未有的激烈為保持競爭力需要付出極高的服務(wù)成本，別說高毛利，正常零售企業(yè)2-3%的凈利潤率都難以達(dá)到，甚至有時(shí)毛利為負(fù)。

對于用戶來講，能在蘇寧2000買到的商品沒必要花2200在京東買到（當(dāng)然，實(shí)際上這種現(xiàn)象存在，其一是目前京東的品牌溢價(jià)比蘇寧易購要高，其二就是信息不對稱）

對于品牌方來講，渠道選擇還有不少，京東沒有那么強(qiáng)的議價(jià)能力。

當(dāng)然，第二種模式想跑通并非不可能，理論上有三種方式可以做到：

1、遠(yuǎn)超其余競爭對手的服務(wù)水平與效率【重資產(chǎn)、高投入】，從而得到比較多的核心層流量和比較高的屬于自己的品牌溢價(jià)與毛利。

2、獲得壟斷地位，有壟斷能力就有很強(qiáng)的定價(jià)和議價(jià)能力。

3、電商本身只是作為流量入口，其他業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

亞馬遜在國外或許有機(jī)會做成1與2，京東在國內(nèi)因?yàn)橛邪⒗锇桶痛嬖诘?，是不太可能的?/p>

阿里的電商、金融、物流、云計(jì)算四輪驅(qū)動，京東、蘇寧的零售、物流、金融、第三方平臺業(yè)務(wù)四輪驅(qū)動都屬于3，當(dāng)然阿里電商本身因?yàn)槭堑谝环N模式就有很強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

總結(jié)：自營+品牌的模式因?yàn)闊o法發(fā)揮線上世界的強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，弱規(guī)模效應(yīng)需要極大的量才能支撐起足夠的利潤，而自營起量比平臺又要慢很多，看起來不是一個(gè)那么好的商業(yè)模式，當(dāng)然并非絕對走不通，其核心是規(guī)模+效率+領(lǐng)先的市場地位，規(guī)模與效率壓縮成本保持競爭力，領(lǐng)先的市場地位可以讓消費(fèi)者付出品牌溢價(jià)從而提高毛利率——如果某個(gè)公司資源效率比其余公司強(qiáng)很多又有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢耐心跑馬拉松是有可能的，也可以嘗試用其他業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

注：規(guī)模與效率并非規(guī)模越大，效率越高，一種模式會有一個(gè)規(guī)模與效率最佳平衡點(diǎn)，越過某個(gè)規(guī)模區(qū)間效率反而下降。

適合10個(gè)員工的企業(yè)的組織架構(gòu)肯定與適合1000個(gè)員工的組織架構(gòu)不太一樣的。

這一點(diǎn)候毅曾有評價(jià)：

“京東運(yùn)費(fèi)為什么一漲再漲？根子在于成本問題。京東是PC時(shí)代中心化的物流體系，初期成本高一點(diǎn)，但是體驗(yàn)好，而且隨著規(guī)模擴(kuò)大單位成本自然降下來。問題是，集中性的物流一定有個(gè)最佳規(guī)模的臨界點(diǎn)，超過臨界點(diǎn)之后效率降低，成本不減反增?！?/p>

同行們的基礎(chǔ)設(shè)施相比，誰更完善？

侯毅：這個(gè)不用比較，都是我做的，我此前是京東的首席物流規(guī)劃師。我們講物流的基礎(chǔ)里，京東的物流之所以這么牛，是為京東商城的商業(yè)模式量身定做的，適合B2C電商，所以把B2C電商物流做到極致，但是只是B2C電商的物流，沒有一套物流體系是萬能的。

如果京東去做快遞一定做不過順豐，它的物流是滿足不了的。B2C電商不是去做快遞的物流，順豐是做了快遞物流，所以把快遞物流做到了極致。

所有的物流是有行業(yè)屬性的，盒馬鮮生今天做的物流是為新零售行業(yè)量身定做的物流，更精準(zhǔn)，更聚焦。今天我們很自豪的講，我們的冷鏈物流成本只有B2C生鮮電商物流成本的三分之一。

【候毅所講是不是符合現(xiàn)在的京東不做評價(jià)，但邏輯本身沒有問題】

第三種的典型例子是茅臺商城

自營+品牌是從品牌方拿貨自己賣。

品牌+自營是品牌方自己建線上網(wǎng)站賣。

仍然沒有強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)沒有第二種模式強(qiáng)，更不要說第一種。

之前分析一淘時(shí)也說過，這條路國內(nèi)并不好走：

線上建站成本高【相對于在平臺開店】、流量貴，低毛利的品牌方這條路基本上走不通。

但消費(fèi)者愿意付出品牌溢價(jià)的奢侈品、有特許經(jīng)營權(quán)的品牌商品、有專利技術(shù)門檻的產(chǎn)品等高毛利商品是有可能走得通的，但有沒有必要是個(gè)問題——大牌有一定的核心層流量，毛利高流量貴點(diǎn)沒關(guān)系。

總結(jié)：品牌+自營模式，核心是有高毛利的大牌，不然不好走，有沒有必要是個(gè)問題，而且量會是三種里面最小的。

第一種模式發(fā)展速度快、GMV大、營收中等，相對于營收來說高毛利，相對于GMV來說，低凈利率。

第二種模式發(fā)展速度一般、GMV中等、營收高，相對于營收來說微利甚至虧損，但有可能做到低凈利率。

第三種模式發(fā)展慢、GMV小、營收低，但有可能做到相對于GMV來說高毛利。

電商導(dǎo)航與站外搜索成為電商流量入口類似，就不談了。

我們來談?wù)劦谒姆N，也就是新零售

新零售的模式是平臺+自營品牌+互聯(lián)網(wǎng)+高科技

對公司的綜合要求極高，可能全世界只有不到五家公司走得通【阿里、亞馬遜、小米，其余不知道】

第四種的典型例子是盒馬。

新零售是線上線下、硬件軟件結(jié)合。

線上虛擬商品與服務(wù)的復(fù)制成本很低，實(shí)物商品不是，但新零售是用互聯(lián)網(wǎng)思維弄的，所以它天然會追求海量用戶，所以它不會去追求單件商品的高毛利，而是會用比其它商家更低的價(jià)格、更好的服務(wù)【極致性價(jià)比】去吸引海量用戶。

怎么做到？

第一，有大量的自營品牌

如果只是給其它品牌賣貨，因?yàn)槠放品揭非笃放埔鐑r(jià)，是不可能有極致性價(jià)比的，自營品牌就不一樣。

國外部分商超、便利店在電商誕生好多年后仍然發(fā)展很好，基本上是有自營品牌支持的，如阿爾迪、7-11等。

但如果只是有大量自營品牌，那也就和優(yōu)秀的傳統(tǒng)線下零售商沒有差別，與其競爭起來也就沒有足夠的競爭力，更不要說去嘗試打開3%左右的凈利率天花板。

第二，精準(zhǔn)商業(yè)

曾教授說的精準(zhǔn)商業(yè)，需要網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與數(shù)據(jù)智能一起配合。

精準(zhǔn)銷售可以極大地提高效率，降低庫存時(shí)間與提高秤效。

需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)去做1并不是很難，但傳統(tǒng)零售商去做2是很難的。

第三，追求線上訂單比

進(jìn)一步打開秤效，從而突破傳統(tǒng)線下零售商規(guī)模效應(yīng)的天花板，進(jìn)而達(dá)成更高的毛利與凈利率。

需要優(yōu)秀的硬件與軟件設(shè)施配合。

第四，平臺模式

擴(kuò)大GMV。

線下是重活、累活、臟活，其擴(kuò)張受到物理世界法則的限制，就算做到了1/2/3，做個(gè)三年-五年，總盤子也不會太大，但追求更高的利潤就需要擴(kuò)大總盤子，所以必然在某些方面會走平臺模式。

盒馬五年開2000店，做到了自然很強(qiáng)，但GMV應(yīng)該是五六千億左右，那時(shí)的淘寶天貓零售平臺GMV可能都十萬億級別，更何況不采取平臺模式完全自營五年2000店是不太可能完成的。

1/2/3/4結(jié)合最終做到同時(shí)滿足極致性價(jià)比【強(qiáng)競爭力】、高GMV與收入【盤子大】、中毛利【凈利率不低】三點(diǎn)——當(dāng)然，實(shí)際上還有文化、管理、技術(shù)、運(yùn)營等問題，所以新零售對企業(yè)的綜合要求極高。

三、阿里、小米、京東、拼多多、微信電商

1、阿里【只談零售部分】

淘寶天貓時(shí)代是模式1，模式1下阿里本質(zhì)上是個(gè)經(jīng)營流量賣流量的，所以會看到阿里想盡辦法讓用戶多花時(shí)間在手機(jī)淘寶APP上，更多的用戶更多的時(shí)間意味著更多的廣告庫存與收入，不希望用戶通過其它渠道購買，因?yàn)檫@會導(dǎo)致其廣告收入變少。

目前是模式1與模式4一起走，模式4先從線上滲透率極低的生鮮領(lǐng)域入手，與模式1暫時(shí)不構(gòu)成強(qiáng)競爭關(guān)系。

公司整體有向科技公司轉(zhuǎn)變的趨勢，借助技術(shù)在不損害甚至增強(qiáng)公司競爭力的同時(shí)突破線上貨幣化率、線下凈利率天花板——淘寶天貓平臺廣告與傭金的貨幣化率已經(jīng)突破3%，技術(shù)的貨幣化率微不足道【有一部分在前者中體現(xiàn)】，把后者提高上去，整體突破5%并不難。

模式4的阿里暫時(shí)看不到競爭對手，模式1的阿里已經(jīng)迎來其最大的競爭對手。

2、小米

寫這篇文章前沒想到會與小米有關(guān)系，寫到一半突然意識到小米越來越像模式4。

所以昨晚問倉佑加錯-Leo，小米是家什么公司，給了我一個(gè)PPT與一篇文章，當(dāng)時(shí)沒細(xì)看，因?yàn)橄氚炎约旱倪壿嬂砬宄笤偃ビ∽C——好的邏輯應(yīng)該是能提前判斷一些大方向的問題的。

一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該具備以下三點(diǎn)：

1、業(yè)務(wù)能發(fā)揮線上世界三大優(yōu)點(diǎn)里面的前面二個(gè)，從而有可能達(dá)成高毛利——不太符合。

2、業(yè)務(wù)有足夠的核心層流量，不買流量也能活得很好，甚至可以賣流量——符合。

3、業(yè)務(wù)有好的變現(xiàn)模式，如游戲、廣告等——不清楚，目前應(yīng)該沒有，具體要等上市后看財(cái)務(wù)報(bào)表。

線上虛擬商品與服務(wù)的復(fù)制成本很低，實(shí)物商品不是，但新零售是用互聯(lián)網(wǎng)思維弄的，所以它天然會追求海量用戶，所以它不會去追求單件商品的高毛利，而是會用比其它商家更低的價(jià)格、更好的服務(wù)【極致性價(jià)比】去吸引海量用戶——符合。

有大量的自營品牌、平臺模式——小米生態(tài)鏈、米家、有品。

精準(zhǔn)商業(yè)——粉絲運(yùn)營。

追求線上訂單比——早年純線上，米家之后也是線上線下結(jié)合。

總結(jié)：小米不太符合【我】的優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)公司的定義，但極其符合【我】的新零售公司定義

3、京東

京東早年是模式2，但是因?yàn)樽霾坏筋I(lǐng)先的市場地位導(dǎo)致會一直虧損，所以發(fā)展金融與第三方平臺并開放物流，目前也在跟進(jìn)新零售。

需要注意的是，做平臺的核心是自有流量。

京東零售平臺：

（1）核心層——京東商城APP與網(wǎng)站等自有的流量

（2）次級層——了解不多，印象不深，有的話希望告知

（3）次外圍層——騰訊、沃爾瑪?shù)?/p>

（4）最外圍層——百度、頭條、網(wǎng)易、愛奇藝等公司的流量，即京X計(jì)劃

盡管從年度活躍買家來看，京東已經(jīng)有淘寶天貓平臺的一半，但以核心流量計(jì)，二者相差巨大，單手機(jī)淘寶APP的日活躍用戶與日均使用時(shí)長結(jié)合起來是手機(jī)京東的10倍左右。

當(dāng)然，次外圍層有移動互聯(lián)網(wǎng)流量第一的騰訊導(dǎo)流，外圍層官方也強(qiáng)調(diào)憑借京X計(jì)劃京東能觸達(dá)幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，但是因?yàn)榱髁勘旧聿皇撬?，是有成本的，次外圍層還好些，最外面層的流量大頭肯定是被這些流量提供方賺到，而不是京東——所以即使京東GMV能達(dá)到阿里淘寶天貓平臺同等體量，其凈利率也會遠(yuǎn)不如阿里，除非壟斷了。

另外，與騰訊的合作2019年到期了，肯定會繼續(xù)合作，但肯定會有新的成本【上次合作的成本是京東的股份】。

野村證券分析師施加龍（Jialong Shi）：京東與騰訊的合作協(xié)議好像到2018年初就到期了，你們兩家公司肯定會延長這樣的一個(gè)協(xié)議。按照騰訊和京東當(dāng)前的協(xié)議，對于來自微信和QQ的流量，京東不需要向騰訊支付任何現(xiàn)金費(fèi)用。我的問題是，在新的合作協(xié)議里面，京東需不需要為這種導(dǎo)流提供現(xiàn)金費(fèi)用？　

劉強(qiáng)東：首先，京東與騰訊的合同要到2019年才到期，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到談判的時(shí)候。但無論如何，我們都有優(yōu)先權(quán)。如果談成了，我相信我們會有最好的條件，如果談不成，那一定是因?yàn)橛懈玫倪x擇。但有一點(diǎn)可以確定，我們與騰訊的合作模式可能會發(fā)生改變，但我們兩家的合作肯定會持續(xù)下去。

2017年Q4財(cái)報(bào)：

凈營收為人民幣1102億元（約合169億美元），同比增長38.7%。來自網(wǎng)絡(luò)直銷的凈營收同比增長37.3%，來自服務(wù)和其它的凈營收同比增長54.7%。

營收成本為人民幣958億元（約合147億美元），與上年同期的人民幣686億元相比增長39.7%。營收成本增加主要是因?yàn)橹变N業(yè)務(wù)的增長，以及流量獲取成本和物流服務(wù)成本的增長。

2017年Q3財(cái)報(bào)：

凈營收為803億元人民幣(約111.6億美元)，同比增長47%。來自網(wǎng)絡(luò)直銷的凈營收同比增長46%，來自服務(wù)和其它的凈營收同比增長58%。

營收成本為人民幣679億元(約合98億美元)，與上年同期的人民幣468億元相比增長45%。營收成本增加主要是因?yàn)橹变N業(yè)務(wù)的增長，以及流量獲取成本的增長。

天灝資本分析師侯曉天（Tian Hou）：通過查看第四季度損益表，營收成本并不是太多，所以我想知道成本中有多少是由流量獲取造成的？

黃宣德：大部分流量獲取成本都包含在營銷費(fèi)用里。成本中唯一相關(guān)項(xiàng)就是廣告收入的成本，但非常少。所以這并不是主要原因。我在前面也提到過，主要原因是京東物流和第三方服務(wù)，因?yàn)橐獎?chuàng)建龐大的物流設(shè)施，包括我們在第四季度還未完全使用的冷鏈設(shè)施。另外還包括技術(shù)服務(wù)方面的成本。

17年Q4出現(xiàn)了營收成本增速大于營收增速的情況（16年Q4沒有），導(dǎo)致毛利同比降低，物流成本增加是一方面，另一部分就是流量獲取成本的增加。

4、拼多多

二年多的時(shí)間，2億+的注冊用戶，日訂單數(shù)已經(jīng)超過京東，今年突然很火，以至于不少人認(rèn)為會威脅到淘寶。

換個(gè)角度來看電商格局，就是以物流包裹訂單數(shù)來看。因?yàn)楦骷夜嫉腉MV口徑都不太一致。根據(jù)各方公開的數(shù)據(jù)，還有內(nèi)部了解的數(shù)據(jù)。阿里淘寶天貓一天的訂單量是6000-8000萬單，京東現(xiàn)在應(yīng)該是在1500萬單左右，拼多多1500-2000萬單，唯品會估計(jì)在100萬單左右，當(dāng)然客單價(jià)差異很大。拼多多客單價(jià)20多（單個(gè)包裹十幾塊快），唯品會客單價(jià)600塊，京東客單價(jià)400塊。淘寶天貓未有公開，也沒法算?！畲髱煹臄?shù)據(jù)，參考下。

很亮眼的數(shù)據(jù)，當(dāng)然單價(jià)很低，再加上比較低的刷單成本，其單筆訂單的含金量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如京東的。

爆發(fā)的七大原因：

四內(nèi)部

（1）商業(yè)模式

模式1，無傭金的平臺模式，C2C類淘寶，但是是單品特賣

與唯品會的品類特賣有差別，單品特賣意味著使用、營銷與管理上簡單很多

拼多多目前沒有物流，借助電商崛起所形成的物流網(wǎng)絡(luò)，模式很輕，所以傳播與發(fā)展天然更快，代價(jià)是根基不穩(wěn)、服務(wù)跟不上。

（2）產(chǎn)品本身定位利用了騰訊的社交關(guān)系鏈進(jìn)行病毒式傳播

這導(dǎo)致對于平臺來講，它的流量成本極低【對于商家不是，同樣賺10元，商家賣一件賺與賣10件賺是一樣的，低價(jià)裂變讓流量數(shù)變多的同時(shí)也讓流量的質(zhì)量變低，變相地提高了流量的成本】

個(gè)人認(rèn)為的最適合騰訊搞的電商模式，如果騰訊自己要做電商的話，考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代騰訊的地位，其必定會有一定的份額，不管是通過什么方式，除非地位不再

（3）其發(fā)掘了騰訊社交生態(tài)里面的電商增量用戶

淘寶的年度活躍買家目前還不足五億，京東更是只有二億多，二者去重也只有五億多，而中國網(wǎng)民數(shù)量是七億多，微信國內(nèi)用戶接近中國網(wǎng)民總數(shù)，拼多多憑借使用門檻低、低價(jià)與社交關(guān)系鏈觸達(dá)了淘寶京東唯品會蘇寧等很難觸達(dá)的二億左右的沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的人群。如果它一開始是想去搶老牌電商的存量用戶，面臨的競爭會大很多，不會發(fā)展地這么順利

得感謝微信支付的崛起，門檻低一方面是使用門檻低，另一方面就是騰訊提供好的基礎(chǔ)設(shè)施

這點(diǎn)對淘寶團(tuán)隊(duì)未必是壞事，培養(yǎng)購物習(xí)慣后能將其轉(zhuǎn)化過來的話就是好事，這比它自己直接去獲得這部分用戶難度會小一些

（4）臨界點(diǎn)效應(yīng)

這款產(chǎn)品在15年9月推出，15年與16年本身增長速度也很快，但當(dāng)時(shí)基數(shù)太小，增速再高也很難對龐大的存量市場有大的影響，今年不低的基數(shù)配合爆炸性增長，就意義就完全不一樣，這與阿里今年天貓超市、天貓國際、農(nóng)村淘寶、蘇寧易購（這四個(gè)今年雙11單日銷售額都是數(shù)十億級別）等爆發(fā)是一個(gè)道理。

三外部：

（5）小程序助力推廣

今年一月份小程序剛出時(shí)，萬眾期待，過段時(shí)間后被唱衰，現(xiàn)今的很多人的評價(jià)是小程序特別適合做工具類的推廣，電商效果特別好，內(nèi)容就不太適合。

（6）淘寶、天貓助力

今年，阿里降低了低價(jià)商品的曝光，搜索得到的結(jié)果很難有靠超低價(jià)蹭流量的，之前依賴于這一手段的商家轉(zhuǎn)平臺，仍然有這方面需求的消費(fèi)者也需要轉(zhuǎn)下平臺。

（7）各大電商巨頭之前重視不夠

在這個(gè)人人講消費(fèi)升級的年代，即使是大佬可能也會覺得這種模式成不了大氣候吧

但是今年下半年開始，京東重推拍拍、蘇寧出樂拼購，阿里沒有動作，其本身有聚劃算。

后續(xù)發(fā)展與未來潛力

如果明年可以做到數(shù)倍的增長，那其很快就會成長為百億美元級別的公司，對top3電商格局產(chǎn)生真正的影響，甚至可能在未來的二三年里面進(jìn)入第三】

但事情沒這么簡單：

最上面那篇文章里面的資料提到拼多多月GMV已經(jīng)接近400億，巨頭也開始重視，淘寶在春晚推親情賬戶，淘寶平臺低價(jià)商品重現(xiàn)天日，3月份可能會推小程序與淘寶特別版。

但今年小程序的風(fēng)會繼續(xù)吹，因?yàn)樾∮螒虮l(fā)會吹的更猛。

拼多多借的是微信流量，阿里看起來就像鏈接里面的文章說的一樣，打不到，怎么辦？

一家優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是能在不利的場景下找到有利的方面轉(zhuǎn)化為對自己有利的場景的。

去年支付寶防守住了微信，很大原因就是螞蟻金服改變了支付之爭的場景，在自己的主場打而不是在微信的主場打，淘寶團(tuán)隊(duì)也需要證明自己有這種能力。

拼多多的模式肯定會學(xué)，但靠單純的復(fù)制是打不了的，轉(zhuǎn)變場景才是釜底抽薪之計(jì)——復(fù)制別說打不了，跟上都會很困難，因?yàn)樘詫毐旧頉]有微信的社交關(guān)系鏈，它也不好借，當(dāng)然，個(gè)人認(rèn)為，可以借支付寶的，支付寶有產(chǎn)品功能有社交關(guān)系鏈但沒有支撐使用的場景導(dǎo)致使用率極低，加場景可以幫忙激活部分。

嘗試著深入分析下拼多多找到場景轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)：

拼多多的流量層：

1、核心層——拼多多APP與小程序等自有的流量

2、次級層——少，不是關(guān)鍵

3、次外圍層——微信鏈變流量

4、最外圍層——少，不是關(guān)鍵

1是核心，3把1放大，二者相互配合缺一不可

拼多多APP本身的用戶規(guī)模與粘性在2月份已經(jīng)超越了京東，僅次于淘寶，本來這屬于其自生流量，但如果把騰訊把3掐住，1也會受到巨大的影響，而騰訊把淘寶禁了，對淘寶并不會有致命影響——這是單價(jià)低、口碑不好之外影響其發(fā)展與估值的因素。

一個(gè)模式如果能在自由競爭中成為主流，應(yīng)該是能對雙方或者三方都有利的，互聯(lián)網(wǎng)平臺模式就是這種模式，所以能在十幾年的時(shí)間席卷全球造成這么大的影響。

拼多多是平臺模式，如果它能符合邏輯地對平臺方、商家、消費(fèi)者有利，不一定能顛覆淘寶天貓，一定能長為龐然大物。

平臺方：

平臺方靠賣流量賺錢，核心追求是不斷去擴(kuò)大其流量，騰訊是其股東，只要拼多多愿意分廣告費(fèi)給騰訊，騰訊也會支持。

商家：

注意，商家愿意去拼多多平臺發(fā)展，第一目的是其能帶來收益，能賺，短期內(nèi)虧沒關(guān)系，長期一定要能賺。

拼多多擴(kuò)大其流量的方式就是讓商家給商品比淘寶平臺低很多的價(jià)錢，再進(jìn)行裂變式傳播，這種模式下商家怎么賺錢？有三種可能：

（1）規(guī)模效應(yīng)，薄利多銷

把零售搞成批發(fā)，走量賺錢。

需要注意的是，拼多多的走量本質(zhì)上沒有降低商品的生產(chǎn)成本、也沒有降低商品的物流成本：

同樣1000件貨，賣給一個(gè)人與賣給1000個(gè)人的成本是不一樣的，前者才是真正的批發(fā)，可以降低成本，拼多多的拼團(tuán)最終還是要一件件發(fā)給消費(fèi)者，所以這個(gè)環(huán)節(jié)的成本并沒有下降，如果不是借助現(xiàn)在發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，甚至成本會更高；但是它加快了商品的存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間導(dǎo)致讓薄利多銷理論上有可能，特別是前期流量便宜的時(shí)候，后期流量漲價(jià)這條路會不好走【和聚劃算比，在生產(chǎn)端與物流端都沒有實(shí)質(zhì)降低成本，但是聚劃算搞活動才有，拼多多隨時(shí)可拼團(tuán)但有代價(jià)】

（2）賺信息不對稱的錢

正品高價(jià)賣給不知情的買方。

正常價(jià)賣給買方低成本的假貨、次品。

逐利是商家的天性，區(qū)別在于利人利己與損人利己，前者更慢但更長期、后者更快只能短期。

如果監(jiān)管不嚴(yán)、法制不全，后者可能成為短期的主流，但長期看前者贏。

第二條是早年的淘寶口碑不好的原因所在，拼多多的價(jià)更低，它的量也未必有早年的淘寶大，早年的淘寶也是流量免費(fèi)，那它在第二種可能上就會更過分，所以口碑極差。

（3）商家本來來的目的就不是賺錢，而是少虧

如果有庫存積壓，正規(guī)渠道如果降價(jià)賣會給原有商業(yè)模式造成極大的干擾，與其銷毀掉，去拼多多低價(jià)清掉可以少虧，總體而言還是可以賺錢。

第一種可能與第二種可能的拼多多，追求品牌溢價(jià)的大牌商家不會與其合作。

對于小商家而言，盡管降低了商家的流量成本，但沒有在生產(chǎn)與物流環(huán)節(jié)給商家降低成本，過低的價(jià)格也變相地提高了成本，導(dǎo)致其本身競爭力并不強(qiáng)，這會導(dǎo)致小商家傾向于走第二種可能。

第三種可能是客觀需求，存在一定的市場，如果商家沒有其余渠道選擇，那它肯定在電商市場有一定的份額，也會對淘寶造成一定的影響，但不可能真正威脅到目前的淘寶天貓?bào)w系。

消費(fèi)者：

有一部分消費(fèi)者對目前的拼多多是不太看得起的，不會去。

但也有一部分消費(fèi)者要的就是便宜，只要足夠便宜而質(zhì)量又沒有突破下限的話，那假貨、次品、積壓存貨什么的都沒關(guān)系。

在消費(fèi)者端，拼多多也會有一定的市場。

阿里應(yīng)該早明白，在目前的國內(nèi)大環(huán)境下，電商流量有10份，肯定有一二份是質(zhì)量不那么好的，要么是賺不到這部分的錢，要么是賺的口碑不好的錢，如果追求過高的份額是導(dǎo)致其口碑可能很難好，所以得適當(dāng)放棄一部分，只需要穩(wěn)住六七成左右的電商市場份額即可，這是之前其降低淘寶天貓平臺上低價(jià)商品的曝光原因之一。

但是得防止被別人從邊緣顛覆，阿里要做的除了在自己的平臺上盡可能滿足之前談到的商家與消費(fèi)者的客觀需求之外【淘寶在春晚推親情賬戶，淘寶平臺低價(jià)商品重現(xiàn)天日，3月份可能會推小程序與淘寶特別版，甚至推測的借助支付寶的社交關(guān)系鏈】，更重要的是防止其邊緣顛覆的可能，只要做到了，電商流量十份，給二三份給京東、拼多多、唯品會等與其背后的微信電商都可以。

怎么防止？

競爭不過，是因?yàn)椴皇窃谝粋€(gè)維度內(nèi)競爭，短時(shí)間內(nèi)我去你的維度很難，也沒有太大意義，那就用陽謀把你拉到我的維度來與我競爭，這種情況下輸了是阿里人不行。逐利是商家的天性，區(qū)別在于利人利己與損人利己，前者更慢但更長期、后者更快只能短期。

如果監(jiān)管不嚴(yán)、法制不全，后者可能成為短期的主流，但長期看前者贏——放棄自己的一部分利益，推動國內(nèi)電商市場的正規(guī)化、合法化，讓拼多多與整個(gè)微信電商體系的第二種可能成不了主流，公平競爭輸了是實(shí)力不行應(yīng)該被淘汰的。

事實(shí)上，去年兩會期間還有代表說淘寶天貓假貨問題，馬云為此專門發(fā)文呼吁想打酒駕一樣打假，今年沒有了，今年說的整個(gè)假貨問題，在淘寶天貓平臺比之前好很多，加上有問題更突出的體量也不小的平臺，只有有心人才會只抓著淘寶天貓不放；前段的消協(xié)報(bào)告事件里面淘寶天貓平臺也不是焦點(diǎn)——這正是我在去年的文章里面提到的：

今年會是京東最關(guān)鍵的一年，今年如果沒有重大突破，隨著阿里菜鳥物流的發(fā)力、京東自營口碑被第三方平臺拖累、阿里大力整治其平臺上的刷單與假貨、來自于騰訊的流量見頂、向其余公司購買流量需要付出高代價(jià)、淘寶內(nèi)容轉(zhuǎn)型突破騰訊的流量封鎖，京東的前景堪憂。

去年下半年，刷單犯法已經(jīng)確定，對造假者更強(qiáng)的監(jiān)管與懲罰還沒有實(shí)際支持，盡管今年兩會政府工作報(bào)告有提到，也有多位兩會代表提到，關(guān)注下今年的3.15,以及這方面的法律發(fā)展。

總結(jié)：

平臺模式賺的是廣告費(fèi)，愿意付出比較多的廣告費(fèi)的商家主要有二種：

（1）品牌溢價(jià)高的

（2）賺信息不對稱的錢的

阿里現(xiàn)在賺的是品牌溢價(jià)的錢，只要服務(wù)好淘寶天貓平臺上的品牌，品牌方不會介意分一部分給阿里，拼多多與早年淘寶更多賺的是信息不對稱的錢【早年淘寶還賺了消除線下信息不對稱的錢】，后者的錢未必不好賺但會有問題，非長久之道，百度賺莆田的錢就出問題了，阿里在自己轉(zhuǎn)向1的同時(shí)推動國內(nèi)整個(gè)電商市場轉(zhuǎn)向1即可——這是應(yīng)對拼多多崛起的王道，也是應(yīng)對整個(gè)微信電商崛起的王道。

5、微信電商

騰訊對電商到底有什么想法？

沒有大想法是不可能的，沒有大想法不會耗資那么多。

防守阿里給阿里添亂應(yīng)該是目的之一，但肯定會有更大的目的，之前認(rèn)為是發(fā)展支付與金融。

現(xiàn)在看，不止這一個(gè)。

不做模式1，也不做模式2，更不會去做模式4。

上面有提到：

2011年，阿里曾把淘寶網(wǎng)一分為三：一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城（天貓）

之所以這么做，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的阿里不明確未來的產(chǎn)業(yè)終局是B2C還是C2C，還是一個(gè)搜索引擎指向無數(shù)個(gè)B2C，小的獨(dú)立B2C（當(dāng)時(shí)美國的格局）

如果是最后一種，那個(gè)搜索引擎肯定不能是百度，如果是百度，那廣告收入的大頭就會被百度吃了，所以阿里也做了一淘，做了一年發(fā)現(xiàn)最后一種在國內(nèi)行不通，就把一淘給關(guān)了【注意這里的原因是淘寶、天貓的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)很強(qiáng)大，開獨(dú)立B2C的成本太高，還不如在淘寶天貓開店，沒有了獨(dú)立的B2C，自然也就不需要搜索入口，再把百度對淘寶天貓的搜索屏蔽掉，消費(fèi)者就只需要用淘寶天貓的站內(nèi)搜索，也就可以賣流量賺廣告收入】

騰訊真正要做的是——谷歌

阿里把百度屏蔽掉，騰訊肯定也插不進(jìn)來，所以騰訊是讓商家在微信體內(nèi)建無數(shù)B2C與C2C【為了吸引足夠的商家，口號當(dāng)然是無傭金+去中心化】，既可以發(fā)展其支付與金融業(yè)務(wù)，又可以成為谷歌發(fā)展廣告收入——模式1下阿里最大的競爭對手。

6、微博

注：下面部分不是推薦微博這個(gè)股票的。

300億美元左右的市值，上百倍的市盈率。

微博到底貴不貴？股價(jià)是不是有問題？

一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該具備以下三點(diǎn)：

1、業(yè)務(wù)能發(fā)揮線上世界三大優(yōu)點(diǎn)里面的前面二個(gè)，從而有可能達(dá)成高毛利——符合

2、業(yè)務(wù)有足夠的核心層流量，不買流量也能活得很好，甚至可以賣流量——符合

3、業(yè)務(wù)有好的變現(xiàn)模式，如游戲、廣告等——廣告

首先，微博是家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它的收入核心是廣告

廣告收入增長天花板取決于總流量數(shù)增長*變現(xiàn)流量數(shù)增長*流量單價(jià)增長。

總流量數(shù)增長=活躍用戶增長*單用戶時(shí)長增長。

活躍用戶增長2018年應(yīng)該會降至15%-20%之間，配合其它增長總收入增長還有不少空間，但會比2017年低不少，低多少？

2017年單季增長分別為67%、72%、81%、77%，最高點(diǎn)出現(xiàn)在Q3，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，微博下年Q1收入會低于上年Q4，但是不會低太多，所以2018年的收入增長應(yīng)該不會低50%太多，可能就在50%左右。

如果只看這個(gè)指標(biāo)，配合頭條的崛起可能造成的影響，微博市盈率是很高的。

但是，它在業(yè)務(wù)模式上是一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)下41%的EBITDT利潤率遠(yuǎn)不是其天花板，這個(gè)利潤率成型是可以到60%以上的【參考百度與阿里】

也就是說如果營收在未來的二年里面增長一倍，其利潤可能增長二倍，那動態(tài)市盈率就沒那么高。

關(guān)于拼多多，再說下：

如果它在理論上能做到合法正規(guī)（不賺信息不對稱的錢）的基礎(chǔ)上三方受益，并且與淘寶天貓的模式不同，效率高【很多】，那它是可能顛覆淘寶體系的，盡管因?yàn)樗旧順O度依賴騰訊的原因，其能賺的錢騰訊會分很大一部分——能上千億美元。

如果它做不到上面說的，而是賺信息不對稱的錢，顛覆不了淘寶體系，但會對淘寶體系造成極大的殺傷——當(dāng)然，它依賴于微信體系，阿里管不了，但這樣做不符合國家與行業(yè)發(fā)展大勢，所以我的判斷是阿里得為了長遠(yuǎn)的發(fā)展放棄自己目前的一部分利益去推動整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

如果它做不到上面說的，也不想【內(nèi)部】或者不能【外部】賺信息不對稱的錢了，最終就會重走淘寶老路，分賺品牌溢價(jià)的錢，做的好，是可以到幾百億美元的，但也顛覆不了淘寶。