一波未平，一波又起。

蘇泊爾盡管一直否認(rèn)81個(gè)型號(hào)的不銹鋼鍋具存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，拒不召回，但來(lái)自市場(chǎng)消費(fèi)者和投資者已經(jīng)給出答案：蘇寧、國(guó)美等賣場(chǎng)在多個(gè)城市陸續(xù)下架蘇泊爾“問(wèn)題鍋”，蘇泊爾股價(jià)也遭遇了六連跌。

繼日前哈爾濱市工商部門經(jīng)過(guò)3年多的市場(chǎng)跟蹤發(fā)現(xiàn)，蘇泊爾81個(gè)型號(hào)的不銹鋼鍋具產(chǎn)品不合格，存在錳含量超標(biāo)、鎳含量不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題之后，近日，又有家電企業(yè)人士向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者報(bào)料稱：“蘇泊爾的多個(gè)產(chǎn)品廣告均存在打壓同行、抬高自我的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嫌疑?！?/P>

蘇泊爾到底是怎么了？

廣告戰(zhàn)術(shù)

“豆?jié){不細(xì)滑，連吸管都被堵塞住了”，“炒鍋油煙太大，需要穿雨衣雨鞋才能進(jìn)廚房”，到底是誰(shuí)家的豆?jié){機(jī)、炒鍋如此差勁？令人意外的是，如此不給力的場(chǎng)景正出現(xiàn)在蘇泊爾多個(gè)產(chǎn)品廣告中，與之對(duì)應(yīng)的則是蘇泊爾相關(guān)產(chǎn)品的超強(qiáng)性能。

此前，為宣傳自家的“豆?jié){機(jī)”新品上市，蘇泊爾在廣告中以“不點(diǎn)名”方式批評(píng)攻擊市場(chǎng)上銷售的豆?jié){機(jī)存在“制作的豆?jié){不順滑”問(wèn)題。近日，蘇泊爾“火紅點(diǎn)無(wú)煙炒鍋”廣告不僅將矛頭指向鍋具同行，還將打擊面擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)廚電企業(yè)，再度引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑。

日前，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者看到，蘇泊爾的“火紅點(diǎn)無(wú)煙炒鍋”廣告在各大電視臺(tái)頻頻播放，其廣告內(nèi)容為主婦進(jìn)入廚房成為一種巨大的負(fù)擔(dān)，“不僅穿戴雨衣雨鞋進(jìn)入廚房后，還要遭遇炒菜過(guò)程中的眾多油煙污染”。以未點(diǎn)名的方式對(duì)市場(chǎng)上銷售的炒鍋性能進(jìn)行了攻擊，還否定了油煙機(jī)在廚房中的作用。

從一家由本土家族企業(yè)成長(zhǎng)為中國(guó)最大的炊具制造商，在登陸資本市場(chǎng)后迅速吸引了全球小家電巨頭法國(guó)SEB集團(tuán)的關(guān)注，成為外資控股的炊具小家電企業(yè)，蘇泊爾在最近幾年間經(jīng)歷了民族品牌變身外資品牌后，卻在“虛假夸大廣告宣傳”、“隱性攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的道路上越走越遠(yuǎn)。在企業(yè)資本所有人變更的背后，蘇泊爾的品牌基因和屬性也悄然發(fā)生裂變。

被指誤導(dǎo)受眾

在蘇泊爾官方網(wǎng)站中，對(duì)于“火紅點(diǎn)無(wú)油煙炒鍋”介紹為“引進(jìn)歐洲專利火紅點(diǎn)技術(shù)，真正告別油煙”。不過(guò)，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者從國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)獲悉，目前國(guó)家尚未出臺(tái)“無(wú)油煙”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有出臺(tái)相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只有一條由蘇泊爾作為標(biāo)準(zhǔn)起草單位的《家用鋼制鍋具》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正處在起草階段，計(jì)劃于2012年出臺(tái)。

令人奇怪的是，在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利查詢系統(tǒng)中，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者也無(wú)法查閱到“火紅點(diǎn)”專利技術(shù)的相關(guān)內(nèi)容和備案信息。

在產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)缺失、專利技術(shù)空白的背景下，蘇泊爾的產(chǎn)品廣告，還存在頻頻拉上同行“墊背”，實(shí)施“攻擊同行、抬高自我”的嫌疑。這到底是外資企業(yè)的創(chuàng)新性思維，還是“中西結(jié)合”的營(yíng)銷手段？

對(duì)此，浙江萬(wàn)里學(xué)院客座教授馮洪江指出：“到底什么是無(wú)油煙，在國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏的情況下，企業(yè)對(duì)于無(wú)油煙宣傳并不妥當(dāng)，很容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。作為一家外資企業(yè)，蘇泊爾應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者采取謹(jǐn)慎穩(wěn)重的態(tài)度，不能為了追求企業(yè)利益而掀起概念炒作。”

有知情人士則告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者：“當(dāng)初法國(guó)SEB之所以收購(gòu)蘇泊爾，關(guān)鍵是看中了中國(guó)巨大的炊具和小家電市場(chǎng)空間。不過(guò)，在小家電市場(chǎng)蘇泊爾并不占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因此從外資企業(yè)獲得資本力量的蘇泊爾開(kāi)始謀求新一輪創(chuàng)業(yè)和擴(kuò)張。現(xiàn)有的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，在巨大的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)壓力下，也不得不采取一些非常規(guī)的手段追趕對(duì)手?！?/P>

此前，哈爾濱工商部門查處的蘇泊爾81個(gè)型號(hào)不銹鋼鍋具質(zhì)量不合格，也被指責(zé)為“原材料上漲導(dǎo)致企業(yè)偷工減料”。

律師稱其打擦邊球

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)小家電市場(chǎng)，迫使蘇泊爾在成為國(guó)際企業(yè)后，不僅未能繼承外資企業(yè)“謹(jǐn)慎合規(guī)”的游戲規(guī)則，反而在本土化的“炒作概念和夸大宣傳”道路上越走越遠(yuǎn)。

無(wú)論是此前的“豆?jié){不順滑”廣告，還是當(dāng)前的“炒鍋油煙大”宣傳，《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者看到，蘇泊爾的新品廣告采用了“不點(diǎn)名指責(zé)同行產(chǎn)品性能差、突出蘇泊爾新品優(yōu)勢(shì)”的對(duì)比式套路。

一位家電企業(yè)人士還向《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者指出：“蘇泊爾火紅點(diǎn)無(wú)煙鍋廣告還存在‘不恰當(dāng)夸張’問(wèn)題。普通炒鍋雖然存在油煙，油煙機(jī)能解決這個(gè)問(wèn)題，但蘇泊爾在廣告中卻采取了不正當(dāng)引導(dǎo)，就是為了突出自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)，還存在對(duì)廚電企業(yè)的攻擊?！?/P>

根據(jù)《廣告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”。同時(shí)，第二十一條還明確要求：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。

江蘇益邦律師事務(wù)所王書(shū)赟律師指出：“由于蘇泊爾在廣告中并未提起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，打了廣告法的擦邊球。”不過(guò)，馮洪江則指出：“如果蘇泊爾一直采取攻擊同行抬高自我的手段，誤導(dǎo)受眾，還是會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，甚至抵制這一品牌?！?/P>

截至本報(bào)發(fā)稿前，蘇泊爾方面一直未回復(fù)記者提出的“為何火紅點(diǎn)專利查不到”、“為何一直采取涉嫌攻擊對(duì)手的產(chǎn)品廣告”等問(wèn)題。