天貓雙十一 912 億刷新記錄，營(yíng)銷策劃&資源整合能力無(wú)人能及

雙十一購(gòu)物盛宴落幕， 天貓總成交規(guī)模 912 億，同比增長(zhǎng) 60%（1 分鐘 10 億， 12 分鐘 100 億， 12 小時(shí)超去年全天），其中移動(dòng)端占比達(dá)到 68%（去年 43%）； 總訂單量 4.68 億（去年 2.78 億）、交易峰值 8.59 萬(wàn)筆/秒，全球第一（去年峰值 3.85 萬(wàn)筆/秒， Visa 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù) 5.6 萬(wàn)筆/秒）。 驚艷的數(shù)據(jù)是阿里超強(qiáng)的營(yíng)銷策劃和資源整合能力的體現(xiàn)，而與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的雙十一晚會(huì)更是一大亮點(diǎn)： 雙十一晚會(huì)優(yōu)酷直播總?cè)藬?shù) 3527 萬(wàn)，電視占有率 23%； 晚會(huì)高關(guān)注度+表演明星的粉絲效應(yīng)引爆代言品牌。晚會(huì)開(kāi)始前手機(jī)淘寶訪問(wèn)量就達(dá)到 1.3 億，新增注冊(cè)用戶是平時(shí) 20倍，諸如韓束（流量激增 10W+UV）、夢(mèng)隴酒莊（訪問(wèn)量暴增 10 倍）等均在其代言明星表演時(shí)段出現(xiàn)流量激增，影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東+央視的組合，無(wú)愧于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之王。

線下&跨境品牌唱主角，農(nóng)村電商已在路上

如果說(shuō)去年雙十一是大部分線下品牌的的線上初體驗(yàn)，今年雙十一則是線下品牌走向線上的全面爆發(fā)。以女裝和美容護(hù)膚兩個(gè)傳統(tǒng)淘品牌聚集的品類為例 ，優(yōu)衣庫(kù)、百雀羚分別力壓韓都衣舍和阿芙精油成為品類單店第一，且在女裝/美容護(hù)膚品類十大店鋪中線下品牌占據(jù) 5 席/6 席；另一方面，跨境進(jìn)口成為一大亮點(diǎn)， 天貓國(guó)際 3000 萬(wàn)消費(fèi)者參與、 開(kāi)售 2 分鐘超去年雙十一全天、 京東（較十月日均增長(zhǎng) 366%）、亞馬遜（同比增長(zhǎng) 4 倍）、步步高云猴（同比增長(zhǎng)超過(guò) 600%）等跨境頻道均大幅增長(zhǎng)。線下品牌的逆襲和海外品牌的突飛猛進(jìn)表明，線上購(gòu)物的品牌化訴求越發(fā)凸顯， 講求品質(zhì)、物流、售后的綜合購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)代，對(duì)后端供應(yīng)鏈的管控能力的重要性將越發(fā)凸顯。最后，盡管披露數(shù)據(jù)不多，我們認(rèn)為農(nóng)村電商已經(jīng)在路上： 阿里農(nóng)村淘寶首次參會(huì)， 8 分鐘銷售過(guò)千萬(wàn)、京東農(nóng)村幫服務(wù)超今年 6.18 銷售額 5 倍。基設(shè)施的完善、國(guó)家政策的扶持、巨頭下鄉(xiāng)的開(kāi)拓將促使農(nóng)村電商成為熱點(diǎn)。

投資建議：社交電商的春天，代運(yùn)營(yíng)從幕后走向臺(tái)前

雙十一單日的爆發(fā)盡管震撼，但未能改變電商整體銷售增速放緩的現(xiàn)實(shí)，用戶對(duì)品牌和品質(zhì)的追求促使 C2C向 B2C 轉(zhuǎn)移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起促使流量從 PC 端向移動(dòng)端分散， 商品品質(zhì)、物流、售后等體驗(yàn)因素依然是電商未來(lái)關(guān)注重點(diǎn)。阿里本質(zhì)是精于前端運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，京東則是長(zhǎng)于后端供應(yīng)鏈管控的零售公司。因而我們更傾向于給予京東買入評(píng)級(jí)，阿里中性評(píng)級(jí)。

雙十一晚會(huì)的成功驗(yàn)證了社交娛樂(lè)的魅力，明星/大 V 的粉絲經(jīng)濟(jì)（IP 效應(yīng)）以及用戶互動(dòng)形成的社交圈，具備極強(qiáng)的電商轉(zhuǎn)化率。在 PC 端流量向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，去中心化的過(guò)程中，社交娛樂(lè)將是極其重要的電商流量入口，建議關(guān)注快樂(lè)購(gòu)、微賣（華斯股份）、微盟（金字火腿）、天虹商場(chǎng)等（詳見(jiàn)我們的深度報(bào)告《 移動(dòng)紅利提升社交流量?jī)r(jià)值，社交與電商共振時(shí)代到來(lái)》）。

垂直電商平臺(tái)化、流量紅利消退、海外品牌進(jìn)駐中國(guó)三大背景下，專業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司成為品牌發(fā)力電商渠道的最佳選擇，優(yōu)秀代運(yùn)營(yíng)龍頭逐漸從幕后走向前臺(tái)，行業(yè)從 2015 年開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)期。 建議關(guān)注寶尊電商（美股），以及南極電商（新民科技）、久愛(ài)致合（新華都）、多盈網(wǎng)絡(luò)（兔寶寶）、杭州悠可、 若羽臣、 涅生網(wǎng)絡(luò)（萊茵生物）、藍(lán)標(biāo)電商（藍(lán)色光標(biāo)） 等 A 股上市公司涉足的代運(yùn)營(yíng)標(biāo)的（詳見(jiàn)我們的深度報(bào)告《寶尊電商： 朝陽(yáng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，規(guī)模推動(dòng)業(yè)績(jī)擴(kuò)張》）。

風(fēng)險(xiǎn)提示： 物流體驗(yàn)低于預(yù)期；退換貨比例高