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盈透:價(jià)值十億美金的中國最著名的社交媒體明星產(chǎn)業(yè)

最新高手視頻! 七禾網(wǎng) 時(shí)間:2017-02-07 11:05:43 來源:IB美國盈透證券

作者:金瑞基金

來源:IB美國盈透證券


移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了消費(fèi)者做出購買決定的方式。在宣傳品牌知名度方面,電視廣告和名人代言現(xiàn)在必須與社交媒體競爭。一群強(qiáng)大的技術(shù)精英,企業(yè)家以及主導(dǎo)女性影響者已成為引領(lǐng)中國社交媒體的新潮流人物,他們在受主流品牌推崇的同時(shí)也被粉絲所喜愛。


這些社交媒體的影響者被稱為“微博名人”,因?yàn)樗麄冊谖⒉?中處統(tǒng)治地位,微博是中國主要的社交網(wǎng)絡(luò)媒體。微博更像是臉書和推特的完美結(jié)合。和大多數(shù)社交平臺(tái)一樣,微博賬戶充斥著每個(gè)用戶的自拍和個(gè)性化圖像。


與西方名人“因名人而出名”相似,微博名人也生活在這樣的一種環(huán)境中。粉絲關(guān)注他們喜歡的微博名人因?yàn)樗麄冞^著理想化的生活方式:出國旅行,品嘗各國美食,并穿著表達(dá)獨(dú)立個(gè)性的服飾。除了發(fā)布這些圖片,他們也在類似YY2和Inke*的視頻流通平臺(tái)中進(jìn)行直播。這種在線存在形式足以吸引大量的關(guān)注者,并將微博名人轉(zhuǎn)換為新的廣告渠道,業(yè)界稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL),一個(gè)非傳統(tǒng)的名人符號(hào),可以影響上百萬忠實(shí)粉絲的品味和行為。


最成功的微博名人會(huì)通過社交媒體引領(lǐng)粉絲關(guān)注他們的淘寶店。淘寶,類似于eBay*或者Etsy*,為阿里巴巴3所有的網(wǎng)絡(luò)C2C(消費(fèi)者對消費(fèi)者)店面。微博名人所賣的東西涉及他們所穿戴的衣物以及自拍中的家居配件。這種通過社交媒體銷售物品的方式已經(jīng)成為中國最熱門的產(chǎn)業(yè)之一。到目前為止,Weibo是這種現(xiàn)象的中心,但是這種趨勢正迅速蔓延至與其競爭的其他社交媒體平臺(tái),例如微信,由騰訊4開發(fā)的實(shí)時(shí)聊天工具。


微博(股票代碼:WB)股價(jià)從2015/12/31到2016/12/305激增208%,現(xiàn)在是2016年表現(xiàn)最好的中國網(wǎng)絡(luò)股票之一。2016年第三季度(Q3)的廣告利潤首次超過10億人民幣,達(dá)到10.5億人民幣(1.51億美元)6。月活躍用戶數(shù)也增長至2.97億人次6。微博仍有增長空間,因?yàn)槠溆脩魸B透率僅為其主要競爭對手微信7的62%。有一件事是顯而易見的:微博及其微博名人之間存在著利益關(guān)系。


張大奕,英文名為Eve,是微博名人現(xiàn)象中的優(yōu)秀代表。Eve的微博8關(guān)注者為480萬,而Gigi Hadid,國際時(shí)尚模特和西方類似于微博紅人的名人,其推特的關(guān)注者僅為380萬9。除了關(guān)注者人數(shù),在Gigi和Eve之間還有一個(gè)關(guān)鍵的不同。Gigi推廣的是設(shè)計(jì)師品牌,如Tommy Hilfiger,而EVA已經(jīng)創(chuàng)造了名為JupeVendue*的自有品牌。因?yàn)镋ve住在中國,她可以很容易和福建浙江的無數(shù)小型服裝工廠合作,他們以低成本為她提供高質(zhì)量產(chǎn)品。


2016年光棍節(jié)(11月11日),Eve在微博上發(fā)布了一張自拍,一件粉紅色羽絨服并附上可在淘寶JupeVendue中購買的相應(yīng)鏈接。在她發(fā)布自拍的十天內(nèi),她收獲了該外套的19286個(gè)訂單,該羽絨服單價(jià)為159美元(人民幣1099)10。Eve借助社交媒體促進(jìn)其淘寶店銷售的能力非常有利可圖,她的年收入據(jù)報(bào)道高達(dá)4千6百萬美元11。去年五月CBN數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)道稱,由阿里巴巴支持的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)平臺(tái),評(píng)估微博名人在電商平臺(tái)的銷售額約為84億美元12。


隨著微博名人的吸引力越來越大,更多傳統(tǒng)廣告客戶已經(jīng)有所察覺并開始將KOL納入到傳統(tǒng)營銷策略中。例如,2016年4月,美國化妝品公司美寶蓮雇傭微博名人在Inke平臺(tái)直播以推廣新產(chǎn)品。首先,中國A類演員Angelababy (她最近在電影獨(dú)立日回歸中扮演主要角色完成其好萊塢首秀) 通過在其微博賬戶中使用即將推出的美寶蓮產(chǎn)品,發(fā)布了其后臺(tái)化妝品教程。


Angelababy的微博帖子在30分鐘13內(nèi)推動(dòng)2百萬關(guān)注者訪問美寶蓮頁面。之后,在官方產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上,50個(gè)KOL同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場直播。每個(gè)KOL的直播頁面上都有一個(gè)購物車標(biāo)簽,將會(huì)鏈接至阿里巴巴B2C(商業(yè)對消費(fèi)者)平臺(tái)天貓頁面中,在那里人們可以買到美寶蓮的產(chǎn)品。該營銷策略取得了重大成功,美寶蓮在2個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了一萬支口紅14。


盡管微博名人現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)了許多不同的受益者,從類似于美寶蓮的國際品牌到像Eve一樣的私人品牌,當(dāng)然還有像微博這些的社交網(wǎng)絡(luò),但是這種現(xiàn)象的最大受益者也許是政府政策。作為中國社會(huì)的發(fā)展方向藍(lán)圖的第十三個(gè)五年計(jì)劃指出了兩個(gè)主要目標(biāo):促進(jìn)城市化和國民消費(fèi),而這是正是微博名人的專長。由微博名人所描繪的理想化城市生活方式推動(dòng)了大城市以外的中國社交媒體使用者的想象力,它定義了他們的愿望,并教授人們?nèi)绾钨徫?。最后,微博名人的影響可能從時(shí)尚和廣告業(yè)拓展至改變未來文化之中。


*這些公司占2016年12月30日KWEB凈資產(chǎn)的0%


1. 微博,截至2016年12月30日的其KWEB凈資產(chǎn)為2.86%

2. YY,截至2016年12月30日的其KWEB凈資產(chǎn)為2.59%

3. 阿里巴巴,截至2016年12月30日的KWEB凈資產(chǎn)為8.94%

4. 騰訊,截至2016年12月30日的KWEB凈資產(chǎn)為10.91%

5. 數(shù)據(jù)來源于2016/12/30彭博社

6. 微博,“2016年第三季度微博財(cái)務(wù)報(bào)告”,2016/11/21

7. 中國日報(bào),“二級(jí)和三級(jí)城市為微博帶來您的商業(yè)機(jī)會(huì)”,2016/10/31

8. 數(shù)據(jù)來源于2017/1/19微博

9. 數(shù)據(jù)來源于2017/1/19推特

10. 數(shù)據(jù)來源于2016/11/21淘寶

11. Grace Tsoi, “Wang Hong: 中國的網(wǎng)絡(luò)新星真的在掙錢”,BBC新聞,2016/8/1

12. 數(shù)據(jù)來源于2016/5/23 CBN數(shù)據(jù)

13. 數(shù)據(jù)來源于2016/11/3社會(huì)觸及

14. Jerry Clode,“美寶蓮在中國兩小時(shí)之內(nèi)賣了1萬支口紅!”,SocialBrand Watch,2016/5/11


這篇文章已被翻譯成中文。原英文作者金瑞基金。如英文版本和中文版本之間有任何不一致,以英文版本為準(zhǔn)。


該文章中的分析僅為提供信息,不是也不應(yīng)該被視為推銷或招攬購買任何證券。文章中討論的一般市場活動(dòng)、行業(yè)或領(lǐng)域趨勢、或其它基于廣泛的經(jīng)濟(jì)或政治條件的內(nèi)容,不應(yīng)被解釋為研究結(jié)果或投資建議。討論中提及包括的特定證券、商品、貨幣、或其它產(chǎn)品均不構(gòu)成IB推薦購買,出售或持有此類投資的建議。本材料不是也不意圖針對個(gè)別客戶的特定財(cái)務(wù)條件、投資目標(biāo)或要求。在根據(jù)本材料采取行動(dòng)之前,您應(yīng)該考慮是否適合您的具體情況,并在必要時(shí)尋求專業(yè)建議。


The analysis in this article is provided for information only and is not and should not be construed as an offer to sell or the solicitation of an offer to buy any security. To the extent that this material discusses general market activity, industry or sector trends or other broad-based economic or political conditions, it should not be construed as research or investment advice. To the extent that it includes references to specific securities, commodities, currencies, or other instruments, those references do not constitute a recommendation by IB to buy, sell or hold such investments. This material does not and is not intended to take into account the particular financial conditions, investment objectives or requirements of individual customers. Before acting on this material, you should consider whether it is suitable for your particular circumstances and, as necessary, seek professional advice.



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交易審計(jì)集團(tuán)(TAG)。根據(jù)TAG,比較期間行業(yè) 作為整體考慮。TAG關(guān)于美國股票的分析包括所有100股或上至10,000股的市場定單。美國期權(quán)的分析包括所有市場定單尺寸并包括基于IB的成本相加 定價(jià)結(jié)構(gòu)的客戶收到的交易所回扣。 TAG對傳遞到歐洲交易所的定單的分析包括在正常交易時(shí)段內(nèi)的所有傳遞執(zhí)行的定單,包括交易所上市的股票的所有市價(jià)單和可交易的限價(jià)單以及近于市價(jià)單的定 單(定單收到時(shí)的限價(jià)價(jià)格距報(bào)價(jià)在十分之一歐元以內(nèi)),并按每個(gè)交易所的執(zhí)行交易量加權(quán)計(jì)算。歐洲股票的交易所包括XETRA, EURONEXT, CHI-X, WIENER BORSE, TURQUOISE,LONDON以及NASDAQ OMX。


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責(zé)任編輯:韓奕舒

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