熱門關(guān)鍵字： 宏觀解讀約稿沈良

倪成群：電子商務(wù)環(huán)境下公司與投資者關(guān)系管理

中國(guó)的期貨行業(yè)在經(jīng)歷了十余年的積累與發(fā)展后，已步入全新的高速發(fā)展階段。根據(jù)中期協(xié)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年國(guó)內(nèi)期貨行業(yè)總成交金額達(dá)到了130.51萬(wàn)億元，較上年的71.91萬(wàn)億元增長(zhǎng)81.48％，這也是我國(guó)期貨業(yè)連續(xù)第五年增幅超過(guò)50％。自今年1月份國(guó)務(wù)院原則批準(zhǔn)股指期貨上市以來(lái)，業(yè)界對(duì)2010年的期貨市場(chǎng)發(fā)展情況有了更樂(lè)觀的預(yù)估，普遍認(rèn)為，由于股指期貨的引入，今年期市總成交額有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)80％以上的增長(zhǎng)。
　　市場(chǎng)的發(fā)展、投資者數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)也給期貨公司帶來(lái)了新的命題，其中一個(gè)就是如何做好期貨投資者關(guān)系管理。目前，期貨公司的客戶總量已接近100萬(wàn)，雖然比起超過(guò)1億戶的股票投資者數(shù)量仍有巨大差距，但期貨投資者的增長(zhǎng)速度很快。借鑒國(guó)內(nèi)外大投行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，從客戶關(guān)系管理CRM入手，建立并完善期貨公司的客服、營(yíng)銷新體系，是期貨公司成為綜合型金融機(jī)構(gòu)的必經(jīng)之路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將先進(jìn)的IT技術(shù)融入投資者關(guān)系管理成為了市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)。
　　
　　期貨公司實(shí)施CRM的目標(biāo)
　　
　　國(guó)內(nèi)期貨公司CRM現(xiàn)狀
　　由于衍生品交易行業(yè)在我國(guó)發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的期貨行業(yè)仍然處在交易商眾多、業(yè)務(wù)單一、盈利模式雷同的階段，真正理解并重視CRM作用的公司寥寥可數(shù)，在管理理念、技術(shù)支持以及客戶分類等方面尚有待提高。
　　首先，對(duì)理念的理解不足。傳統(tǒng)的企業(yè)都是以產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）為中心，而CRM則要求以客戶為中心。受制于市場(chǎng)規(guī)模與行業(yè)發(fā)展的歷史背景，期貨公司的客戶服務(wù)規(guī)范性相對(duì)較低，服務(wù)手段單一，各公司對(duì)CRM的重視程度不一。特別是在同質(zhì)化程度很高的期貨行業(yè)中，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得不在客戶資源的保護(hù)與獲取上尋找辦法。很多期貨公司還處在“內(nèi)視型”的管理階段，其視角多從企業(yè)出發(fā)，將業(yè)務(wù)圍繞著企業(yè)自身的思路展開，而這恰恰是阻礙CRM得以實(shí)施的第一大因素?，F(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為，CRM不僅是一套技術(shù)層面的信息系統(tǒng)，更是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念。它強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，通過(guò)客戶關(guān)懷實(shí)現(xiàn)客戶滿意度；它通過(guò)集成Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境與專業(yè)咨詢等軟件環(huán)境等，構(gòu)成一整套服務(wù)解決方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全方位服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的精確到位。
　　其次，技術(shù)支持力度不夠。CRM要整合期貨公司在市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)、技術(shù)支持等各方面的資源，首先就需要一個(gè)IT平臺(tái)來(lái)貫穿前后臺(tái)業(yè)務(wù)流程。近年來(lái)，期貨行業(yè)的IT建設(shè)發(fā)展很快，但應(yīng)用系統(tǒng)仍以業(yè)務(wù)運(yùn)作如柜臺(tái)系統(tǒng)等為主，在客戶分類分析、個(gè)性化客戶服務(wù)等方面的功能不足，只有少數(shù)期貨公司引入了專業(yè)的CRM系統(tǒng)。
　　再次，客戶分類不完善。CRM的指導(dǎo)思路有兩個(gè)，一是客戶關(guān)系一對(duì)一理論，二是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。無(wú)論是提供客戶服務(wù)還是利用CRM進(jìn)行精確化營(yíng)銷，都離不開客戶的科學(xué)分類。面對(duì)海量的客戶信息，如何從中提取客戶需求，是期貨公司需要著手解決的問(wèn)題。此外，在客戶管理的制度方面，期貨公司同樣存在較大的提升空間。
　　CRM的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向
　　以前期貨公司由于市場(chǎng)總量較小、平均盈利能力偏低、創(chuàng)收模式單一等原因?qū)е缕錈o(wú)法投入大量精力投身于客戶服務(wù)。絕大多數(shù)的客戶服務(wù)工作都是由市場(chǎng)開發(fā)人員直接負(fù)責(zé)的，并沒(méi)有一個(gè)完整的體系與制度保障。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、投資環(huán)境更加成熟、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)手段日趨同質(zhì)化，原有客戶群體在悄然變化，特別是今后股指期貨推出后帶來(lái)的大量新投資者將對(duì)期貨產(chǎn)業(yè)的服務(wù)體系帶來(lái)前所未有的考驗(yàn)?？蛻艚邮芊?wù)的意識(shí)在不斷增強(qiáng)，同時(shí)對(duì)服務(wù)的要求也在不斷提高，傳統(tǒng)的客戶服務(wù)模式必然會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊下被CRM所取代。
　　那么，在CRM的具體實(shí)施過(guò)程中，期貨公司需要達(dá)到的目標(biāo)是什么呢？筆者認(rèn)為，將CRM應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理中，其目的是通過(guò)業(yè)務(wù)重組向客戶提供更及時(shí)有效的服務(wù)，提高客戶的滿意度，并大幅提高期貨公司對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)度的管理水平，使企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)作以客戶為導(dǎo)向。這個(gè)目標(biāo)可以從以下幾個(gè)層次來(lái)理解：
　　第一，通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)和客戶服務(wù)。幾乎所有的期貨公司都在提個(gè)性化服務(wù)，但個(gè)性化到底是什么、差異化服務(wù)要到什么程度卻很少有人去界定。所謂個(gè)性化服務(wù)，是指企業(yè)針對(duì)不同客戶的特殊需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略與服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程。期貨市場(chǎng)的投資者結(jié)構(gòu)大致可以按投資者屬性、交易習(xí)慣、資金大小進(jìn)行劃分，不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)代表著不同的客戶需求分類。一方面，期貨公司需要去細(xì)分客戶，通過(guò)記錄與分析客戶的歷史數(shù)據(jù)來(lái)挖掘客戶需求，進(jìn)而提供有針對(duì)性的服務(wù)，提高客戶的滿意度，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度；另一方面，期貨公司的資源是有限的，不可能對(duì)每個(gè)客戶實(shí)施無(wú)限細(xì)化的差異化服務(wù)。因此，CRM的第一個(gè)目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)客戶的科學(xué)分類，并在此基礎(chǔ)上實(shí)行差異化的營(yíng)銷與服務(wù)。
　　第二，通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)客戶信息的集成與共享。通過(guò)CRM的信息技術(shù)平臺(tái)，客戶的全部信息被存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)庫(kù)中，企業(yè)的各部門人員能夠?qū)崟r(shí)共享?？蛻糍Y料的長(zhǎng)期積累與分析有利于期貨公司與客戶建立長(zhǎng)期的互利關(guān)系。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，在CRM的幫助下，無(wú)論采取何種方式與公司交流，其溝通過(guò)程都應(yīng)是無(wú)縫的、連貫的。借助CRM平臺(tái)，既可以做到客戶信息的集中式管理，又可以通過(guò)權(quán)限設(shè)置來(lái)保障客戶信息的安全性。由于種種原因，期貨公司的客戶資源私有化問(wèn)題十分嚴(yán)重，客戶信息的集中與共享面臨重重阻力。長(zhǎng)期來(lái)看，在CRM全面推行以后，客戶資源私有化的問(wèn)題有望得到有效解決。
　　第三，通過(guò)CRM提高期貨公司客戶管理的質(zhì)量。CRM的重要工作是通過(guò)業(yè)務(wù)重組，貫穿期貨公司的市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制、研發(fā)支持等各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，使企業(yè)能把注意力放到改善客戶關(guān)系、提升客戶績(jī)效上去。企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶需求做出快速反應(yīng)，在吸引和保持更多的客戶基礎(chǔ)上，提高企業(yè)的運(yùn)作效率，降低企業(yè)運(yùn)作成本，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的提升。同時(shí)，CRM所提供的強(qiáng)大客戶分析功能，能夠使企業(yè)在更科學(xué)的客戶分類基礎(chǔ)上提高風(fēng)險(xiǎn)管理水平。
　　實(shí)施CRM，期貨公司需要做到客戶信息的自動(dòng)分類與整理，并在CRM平臺(tái)上對(duì)各種業(yè)務(wù)進(jìn)行無(wú)縫結(jié)合，讓公司核心業(yè)務(wù)通過(guò)共享客戶資源，圍繞投資者的需求而展開。期貨公司要使CRM成為企業(yè)提高管理效能的重要工具，比如，期貨公司可以在CRM系統(tǒng)中回溯找到公司與客戶的每一次服務(wù)記錄，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能在最短時(shí)間內(nèi)找到相關(guān)人員以尋求解決的方法。
　　
　　期貨公司構(gòu)建CRM的思路
　　
　　有明確了思想與目標(biāo)之后，期貨公司想要構(gòu)建成熟的CRM平臺(tái)，還需要解決以下幾個(gè)基本問(wèn)題：系統(tǒng)及服務(wù)架構(gòu)、客戶聚類以及數(shù)據(jù)挖掘。
　　系統(tǒng)及服務(wù)架構(gòu)設(shè)想
　　現(xiàn)代的CRM與電子商務(wù)是分不開的。雖然目前國(guó)內(nèi)期貨公司的柜臺(tái)系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大部分客戶數(shù)據(jù)的電子化管理，但這離形成CRM系統(tǒng)還有很大距離。根據(jù)學(xué)者的研究，CRM具有在線化、平臺(tái)化、移動(dòng)化、行業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，CRM日漸成為企業(yè)電子商務(wù)的核心。未來(lái)，期貨公司之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐步從手續(xù)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與客戶競(jìng)爭(zhēng)，作為服務(wù)的提供商，期貨公司在做好內(nèi)部資源管理的同時(shí)，目光將更多地投向外部資源的整合與轉(zhuǎn)化?！胺?wù)創(chuàng)造價(jià)值”的觀念在期貨行業(yè)深入人心，而CRM正是將這一理念付諸于實(shí)施的重中之重。
　　在電子商務(wù)時(shí)代，期貨公司構(gòu)建CRM平臺(tái)首先要解決智能化的數(shù)據(jù)分析與處理問(wèn)題。面對(duì)海量的客戶資料、營(yíng)銷及服務(wù)信息，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)分析與處理系統(tǒng)的幫助，要實(shí)現(xiàn)差異化分析與服務(wù)是不可想象的。從系統(tǒng)的角度來(lái)看，數(shù)據(jù)的分析與處理模塊是CRM的核心，它是將商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、差異化服務(wù)結(jié)合在一起的關(guān)鍵，也是CRM實(shí)現(xiàn)為管理者提供決策支持的根本所在。
　　從服務(wù)類別來(lái)看，期貨公司提供的服務(wù)包括開戶交易、行情提供、風(fēng)險(xiǎn)控制、資金安全、交割結(jié)算、研發(fā)支持、客戶維護(hù)等諸多種類。我們把期貨公司能夠提供的服務(wù)分為三個(gè)層次：一是基本服務(wù)，指期貨公司為客戶提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)所需的包括場(chǎng)所、必要信息、行情、交易系統(tǒng)、交易環(huán)境等在內(nèi)的軟硬件條件，很多人把這類服務(wù)形象地稱為“交易跑道”，即期貨公司只是為投資者提供了基本的交易通道與設(shè)施；二是信息服務(wù)，指期貨公司主動(dòng)為客戶提供包括行情分析、產(chǎn)業(yè)研究等信息在內(nèi)的各種報(bào)告的服務(wù)，通常由期貨公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成，咨詢服務(wù)立足于市場(chǎng)，通過(guò)免費(fèi)提供一些有價(jià)值的信息以輔助投資者做出投資決策，投資者在這個(gè)過(guò)程中被動(dòng)接收研發(fā)團(tuán)隊(duì)提供的所有免費(fèi)報(bào)告；三是增值服務(wù)，指期貨公司響應(yīng)客戶的需求，并為之量身打造各種專項(xiàng)報(bào)告、投資建議、交易指導(dǎo)，甚至提供超越期貨投資領(lǐng)域內(nèi)的信息，并收取一定增值服務(wù)費(fèi)用的服務(wù)類別，這類服務(wù)通常由期貨公司的專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)完成。不難看出，除了基本服務(wù)以外的其他服務(wù)都需要期貨公司擁有專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)才有可能完成。
　　因此，構(gòu)建完善的客戶服務(wù)體系也不是一兩天或者雇傭幾個(gè)人就可以輕易完成的。相比于實(shí)業(yè)，由于期貨公司提供的服務(wù)是無(wú)形的，企業(yè)與客戶之間的交互更為密切，產(chǎn)品與服務(wù)都必須通過(guò)人來(lái)傳遞。對(duì)客戶的服務(wù)不僅是客戶服務(wù)部門的工作，企業(yè)所有員工都會(huì)涉及到的一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，我們稱其為“立體化的客戶服務(wù)體系”，而CRM系統(tǒng)在這個(gè)體系中的位置如下圖所示：
　　

　　
　　
　　在嚴(yán)格遵從期貨行業(yè)相關(guān)的“防火墻”制度的前提下，期貨公司從前端開發(fā)、中端維護(hù)、后端研發(fā)與風(fēng)控等角度區(qū)分好直接服務(wù)與間接服務(wù)的關(guān)系，對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶服務(wù)的全過(guò)程控制和系統(tǒng)性支持，從而促進(jìn)整個(gè)服務(wù)鏈條效率的提高。同時(shí)，充分利用新技術(shù)，創(chuàng)新CRM平臺(tái)，為滿足客戶需求創(chuàng)造便捷的通道。
　　
　　

　　
　　
　　一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)的錄入與集成子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘與輸出子系統(tǒng)，以及服務(wù)推動(dòng)子系統(tǒng)，分別完成原始數(shù)據(jù)積累、數(shù)據(jù)分析與反饋以及面向客戶的服務(wù)推送等功能，其核心在于如何細(xì)分投資者并進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。
　　客戶聚類
　　在營(yíng)銷理論上有“價(jià)值金字塔”理論，通俗上可以理解為客戶價(jià)值是不對(duì)等的，其分布是適合“二八法則”的，即20%的客戶創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，這就意味著企業(yè)在資源投入時(shí)必須有輕有重。當(dāng)前期貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，券商的大規(guī)模介入使一批期貨公司迅速做強(qiáng)做大，對(duì)期貨公司的管理與技術(shù)提出了更高要求。隨著金融行業(yè)的國(guó)際化，期貨公司未來(lái)將直面國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，這些外資機(jī)構(gòu)在資金與管理方面的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑將使期貨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。而且由于期貨品種涉及的產(chǎn)業(yè)眾多，其專業(yè)性要求也決定了期貨公司不可能在所有層面上做得最好，必須有針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)與培育市場(chǎng)，實(shí)施有針對(duì)性的服務(wù)與營(yíng)銷策略。
　　因此，企業(yè)實(shí)施CRM的一個(gè)首要目標(biāo)就是對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分類和識(shí)別，然后找出對(duì)企業(yè)價(jià)值高的客戶，繼而分析他們的特征以及需求信息，最后為他們?cè)O(shè)計(jì)并提供相應(yīng)商品或服務(wù)，從而保持客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)，最終獲得客戶的長(zhǎng)期價(jià)值并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這就是對(duì)客戶信息進(jìn)行聚類分析的意義。從概念上看，差異化服務(wù)戰(zhàn)略有兩層涵義：一是指競(jìng)爭(zhēng)手段“與眾不同”，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是指針對(duì)具有不同需求的客戶提供差別化的服務(wù)。
　　與證券市場(chǎng)一樣，期貨市場(chǎng)的投資者同樣也分為機(jī)構(gòu)投資者與個(gè)人投資者兩大類型。從資金與投資原則來(lái)看，機(jī)構(gòu)投資者更關(guān)注資產(chǎn)的保值與增值，以某種方式實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)貨資產(chǎn)的套期保值是絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)進(jìn)入期貨市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)；而個(gè)人投資者受其資金量及對(duì)現(xiàn)貨需求極少等因素的影響，其投資多以投機(jī)或?qū)_其他投資市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)為主要目的。期貨公司對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分絕不能僅僅依據(jù)客戶資金量進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分，更要在充分了解客戶風(fēng)險(xiǎn)/收益偏好、投資品種偏好、交易手法特點(diǎn)、信息分析能力等的情況下，對(duì)客戶進(jìn)行有效分類，進(jìn)而提供差異化的服務(wù)。只有增進(jìn)對(duì)客戶的了解，才有可能挖掘到客戶的需求，期貨公司的增值服務(wù)才會(huì)顯得有的放矢。
　　數(shù)據(jù)挖掘
　　實(shí)施CRM時(shí)僅僅完成客戶分類是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的重要參考，就不能停留在“裸數(shù)據(jù)”時(shí)代，必須從海量信息中提取客戶需求，為市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)指明方向。所謂的數(shù)據(jù)挖掘，是指用專門算法從數(shù)據(jù)中抽取模式或規(guī)律的過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用的一個(gè)新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)。與傳統(tǒng)的分析方法比起來(lái)，數(shù)據(jù)挖掘的不同之處在于它所采用的基本方法是基于知識(shí)發(fā)現(xiàn)的，目的在于從大量模糊、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中發(fā)掘出隱含并具有價(jià)值的信息。數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵技術(shù)主要有神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、決策樹、遺傳算法等。
　　為了完成對(duì)投資者行為的關(guān)聯(lián)分析與預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)挖掘主要包括以下幾個(gè)步驟：一是數(shù)據(jù)的錄入與預(yù)處理，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換與整合處理，使大量的原始數(shù)據(jù)符合規(guī)范；二是模型的選擇，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種數(shù)據(jù)序列進(jìn)行相關(guān)性、聚類等分析，剔除相關(guān)性較小的變量，建立不同的模型；三是對(duì)模型進(jìn)行監(jiān)控、測(cè)試及調(diào)整。
　　通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，期貨公司可以尋找出高價(jià)值的投資者、潛在投資者、預(yù)期投資者、現(xiàn)實(shí)客戶、流失客戶。由于客戶的信息與行為被分門別類地納入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過(guò)關(guān)聯(lián)行為分析與聚類，期貨公司能夠發(fā)現(xiàn)不同客戶的潛在需求，并通過(guò)實(shí)施主動(dòng)服務(wù)來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度。隨著數(shù)據(jù)的深入分析，CRM有望幫助期貨公司對(duì)客戶行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，以及對(duì)不同營(yíng)銷渠道的投資回報(bào)進(jìn)行分析與選擇。
　　期貨公司CRM中的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的構(gòu)成主要包括客戶信息分析、交易行為分析、客戶前景分析等模塊，具體的系統(tǒng)架構(gòu)可以采用如下的組成進(jìn)行：
　　

　　
　　
　　深化CRM在期貨公司的核心作用
　　
　　CRM的應(yīng)用絕不僅僅在于客戶服務(wù)，CRM的實(shí)施在于理念上的變化，要求企業(yè)通過(guò)圍繞客戶需求來(lái)組織經(jīng)營(yíng)行為，滿足客戶需求，提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏。就期貨公司的發(fā)展而言，在電子商務(wù)背景下實(shí)施CRM，既可以節(jié)約成本、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，更可以提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷，企業(yè)的管理者不能再用孤立的眼光來(lái)看電子商務(wù)與CRM系統(tǒng)，而應(yīng)將之納入到期貨業(yè)務(wù)的核心環(huán)節(jié)中去。
　　以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客戶
　　期貨行業(yè)是一個(gè)高淘汰率的市場(chǎng)，傳統(tǒng)的期貨公司把大部分精力放在了市場(chǎng)開發(fā)上，弱化了對(duì)客戶的服務(wù)。那種只有在要求客戶追加保證金的情況下才不得不與客戶進(jìn)行溝通的客服方式離市場(chǎng)的需求實(shí)在太遠(yuǎn)了，市場(chǎng)需要專業(yè)的、系統(tǒng)化的CRM。如果期貨公司的管理者能夠通過(guò)CRM的分析找到客戶需求所在，并據(jù)此來(lái)改善公司的服務(wù)與產(chǎn)品體系，將更有可能在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。國(guó)際投行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，做大做強(qiáng)絕不等于規(guī)模的無(wú)限擴(kuò)張，只有專業(yè)化、特色化的金融機(jī)構(gòu)才能夠牢牢把握住客戶。
　　期貨公司應(yīng)當(dāng)運(yùn)用CRM對(duì)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在細(xì)分的市場(chǎng)中挖掘并滿足投資者的需求，重新分配企業(yè)資源并形成經(jīng)營(yíng)特色，專注于產(chǎn)品特色與服務(wù)特色，最終形成品牌特色，提高市場(chǎng)影響力與客戶忠誠(chéng)度。此外，基于電子商務(wù)的CRM有利于期貨公司大幅降低經(jīng)營(yíng)成本，在當(dāng)前整體利潤(rùn)率較低的情況下形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，期貨公司可以通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)客戶信息的集中化管理與客戶服務(wù)的差異化推送，并通過(guò)職能機(jī)構(gòu)的分散化分布以降低整體成本。這一點(diǎn)對(duì)于備戰(zhàn)股指期貨的IB業(yè)務(wù)格外重要，由于大量的客戶分散在不同地域，而期貨公司的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模又不可能達(dá)到券商的密度，只有應(yīng)用CRM充分發(fā)揮IB營(yíng)業(yè)部的地域優(yōu)勢(shì)將期貨服務(wù)推送到位，才能有效降低來(lái)自證券營(yíng)業(yè)部的客戶流失率。
　　發(fā)揮CRM在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用
　　除了分析與推送服務(wù)之外，期貨公司建設(shè)CRM的另一大目的是實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷。CRM中的數(shù)據(jù)挖掘功能可以從大量的、模糊的客戶信息中發(fā)現(xiàn)許多對(duì)公司有用的模式，透過(guò)這些模式的分析，期貨公司能夠察覺(jué)到投資者品種喜好、投資風(fēng)格等方面的變化，并有針對(duì)性地向客戶提供特定服務(wù)，這樣前瞻性的服務(wù)能有效提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。對(duì)于潛在客戶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的分析同樣具有重要作用。通過(guò)關(guān)聯(lián)性分析法，期貨公司對(duì)潛在客戶的投資行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，挖掘出市場(chǎng)需求，進(jìn)而確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，引導(dǎo)潛在投資者進(jìn)入公司的CRM服務(wù)流程，并最終完成市場(chǎng)開發(fā)。
　　CRM作為繼ERP、SCM之后的又一企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念，對(duì)于以服務(wù)為核心的金融行業(yè)來(lái)說(shuō)意義尤為重大，當(dāng)代的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，“銷售+服務(wù)”的企業(yè)模式也正在向“信息+關(guān)系+服務(wù)+銷售”的模式轉(zhuǎn)換。在CRM的協(xié)助下，期貨公司在市場(chǎng)開發(fā)的過(guò)程中能夠逐步提升與客戶之間的關(guān)系，將營(yíng)銷關(guān)系轉(zhuǎn)變成戰(zhàn)略合作關(guān)系。未來(lái)，期貨公司的創(chuàng)新業(yè)務(wù)將陸續(xù)推出，投資者類別必然會(huì)更加多元化，利用CRM平臺(tái)解決好企業(yè)內(nèi)部資源整合與外部服務(wù)的無(wú)縫連接是各業(yè)務(wù)取得投資者認(rèn)可的根本所在。
　　　　
　　投資者關(guān)系管理的概念與特點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)期貨公司而言，其客戶就是期貨投資者，期貨公司CRM的本質(zhì)就是為了解決其與期貨投資者之間的服務(wù)與營(yíng)銷關(guān)系。
　　從CRM到E—CRM
　　無(wú)論是電子商務(wù)還是CRM都不是什么新生事物，早在上世紀(jì)90年代，其相關(guān)的理論與實(shí)踐都已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但真正把電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理結(jié)合在一起則是近幾年的事情。而對(duì)于期貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，這方面的應(yīng)用更是處在初級(jí)階段。
　　客戶關(guān)系管理源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”，起初只是用于收集整理客戶的各類信息，到了90年代初期演變成為以電話服務(wù)中心與客戶資源分析為中心的客戶服務(wù)，并進(jìn)而發(fā)展成為一套完整的管理理念，涵蓋客服、營(yíng)銷、技術(shù)等多個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)。CRM一開始只是一種技術(shù)層面的平臺(tái)，但隨著客戶信息挖掘技術(shù)的深入應(yīng)用，企業(yè)的管理者們發(fā)現(xiàn)借助對(duì)客戶的有效分析可以讓企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)行為事半功倍，CRM最終成為了一種以客戶為中心的商務(wù)哲學(xué)。據(jù)英國(guó)分析機(jī)構(gòu)Datamonitor的預(yù)測(cè)，2010年全球CRM系統(tǒng)的市場(chǎng)額度有望達(dá)到50億美元，而在1999年此項(xiàng)數(shù)值僅為3.9億美元。在美國(guó)，有超過(guò)半數(shù)的企業(yè)使用了CRM，企業(yè)正在不斷認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建正面的客戶體驗(yàn)所能為公司帶來(lái)的好處，而這些認(rèn)識(shí)又會(huì)不斷轉(zhuǎn)化成推動(dòng)CRM市場(chǎng)成長(zhǎng)的動(dòng)力。
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)在各行業(yè)的應(yīng)用達(dá)到了前所未有的高度，對(duì)傳統(tǒng)的CRM提出了新的挑戰(zhàn)。首先，客戶的分布更加分散，營(yíng)銷難度加大；其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲入更加頻繁；再次，科技的發(fā)展使客戶的耐性變得更低，要求企業(yè)能夠更快地對(duì)需求做出響應(yīng)。這些問(wèn)題在金融行業(yè)同樣有所體現(xiàn)，隨著現(xiàn)場(chǎng)交易客戶比例的不斷下降，大眾營(yíng)銷的成本增加，客戶需求多樣且急迫，金融公司將客戶服務(wù)與營(yíng)銷資訊有效送達(dá)的難度與日俱增。正是在這種背景下，將電子商務(wù)與CRM有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物——E—CRM應(yīng)運(yùn)而生，這表明期貨公司要實(shí)施的CRM必須建立在網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的基礎(chǔ)之上。
　　期貨公司投資者關(guān)系管理的特點(diǎn)
　　近年來(lái)國(guó)內(nèi)期貨行業(yè)取得了飛速發(fā)展，考慮到期貨市場(chǎng)在投資者結(jié)構(gòu)、客戶需求等方面的特殊性，要做好期貨行業(yè)的CRM，必須針對(duì)期貨行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。
　　第一，客戶分散。與證券一樣，目前期貨公司的客戶大多采用網(wǎng)上交易方式，客戶地域分布十分廣泛，不通過(guò)電子化平臺(tái)的輔助，客戶服務(wù)的成本將大為增加。特別是股指期貨推出后，眾多的客戶將會(huì)分散在各個(gè)IB營(yíng)業(yè)部，這對(duì)期貨公司的服務(wù)送達(dá)能力提出了新的要求。近年來(lái)，期貨公司的管理日趨規(guī)范，制度體系逐步完善，其CRM平臺(tái)要保證客戶信息管理的規(guī)范與實(shí)時(shí)，為后續(xù)的精確營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。
　　第二，客戶流動(dòng)性高。由于期貨公司的投資者可以同時(shí)在不同的期貨公司開設(shè)交易賬戶，客戶的流動(dòng)成本低，資金劃轉(zhuǎn)十分方便，同時(shí)，期貨行業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，經(jīng)紀(jì)人流動(dòng)性也很高，因此對(duì)CRM的要求更加苛刻。
　　第三，交易專業(yè)性高。期貨行業(yè)是專業(yè)性很高的行業(yè)，客戶對(duì)期貨公司的交易服務(wù)、研究服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)的要求很高。期貨公司的CRM不僅要解決如何推送服務(wù)的問(wèn)題，還要解決向客戶推送什么的問(wèn)題。期貨行業(yè)的專業(yè)性還體現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)控制方面，一個(gè)成熟的期貨CRM應(yīng)該把為客戶提供優(yōu)質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)控制服務(wù)變成一種特色。
　　第四，反饋時(shí)間要求高。期貨行情瞬息萬(wàn)變，再加上杠桿效應(yīng)，短時(shí)間的行情都有可能產(chǎn)生巨大的交易后果，因此，投資者在遇到問(wèn)題時(shí)希望得到反饋與解決的時(shí)間越短越好，這就要求期貨公司的CRM能夠迅速將客戶需求提交到相應(yīng)的責(zé)任部門，并進(jìn)入處理程序。

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