近日，在安踏集團成立三十周年之際，安踏集團董事局主席丁世忠宣布，將投入價值100億的現(xiàn)金及股票，成立“和敏基金會”，未來將投身醫(yī)療救助、體育事業(yè)、鄉(xiāng)村振興、及環(huán)境保護四大領(lǐng)域的公益項目，為促進社會進步及共同富裕貢獻力量。

安踏，作為國內(nèi)領(lǐng)先的運動品牌，目前市值超3000億港元，是僅次于耐克和阿迪達斯的世界第三大運動服飾集團。

而這樣一個“巨無霸”， 在30年前，僅是一家不知名的制鞋小作坊而已。

從小作坊到如今中國第一、世界第三的運動品牌，安踏經(jīng)歷了什么，安踏的創(chuàng)始人丁世忠又有著怎樣的故事？

丁世忠

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

帶著1萬塊和600雙鞋闖北京

安踏成立的前身，得從丁世忠的父親丁和木說起。

改革開放初期，丁和木所在的福建晉江陳埭鎮(zhèn)，不少人都蹭上了第一陣改革春風(fēng)，辦起鞋廠。家庭條件不好的丁和木業(yè)業(yè)決定放手一博，東拼西湊了幾千元，和人合辦鞋作坊。在那個物資匱乏的年代，完全不愁做出的鞋沒有銷路，坐在家中就有人上門拿貨。在這樣的背景下，丁和木很快賺到了一筆小錢。

丁世忠在這樣的環(huán)境下成長，耳濡目染之下，對經(jīng)商有了興趣。

1987年，17歲的丁世忠輟學(xué)回家，但他卻不愿意繼續(xù)待在陳埭鎮(zhèn)經(jīng)營鞋廠，想去外面闖一闖，把鞋賣到外面去。

但這個想法遭到了丁和木的反對，在他看來，既然在家就能把錢掙了，又何苦外出打拼。好在丁和木是個開明的父親，最終他還是同意兒子到外面闖一闖。

于是1987年，17歲的丁世忠?guī)е赣H給的1萬塊和600雙鞋，孤身闖蕩北京，開啟了北漂生活。

背著鞋子奔走于北京各大商場

一個沒有背景、沒有經(jīng)驗、沒有門路的小子，第一次來到首都，唯一能做的就是天天背著鞋往商場里跑，見人就問要不要買鞋，但連連被拒。

不服輸?shù)亩∈乐也⑽淳痛舜蛲颂霉模瑘猿衷诒本└鞔笊虉鰜砘嘏?，終于一家商場的負責(zé)人被其打動，騰出一個柜臺讓他試水。

其實當(dāng)時北京商場里的鞋不少來自于晉江，但由于層層加價，價格并不便宜，而丁世忠?guī)淼?00雙鞋，都是精挑細選的好鞋，再加上定價低廉，很快銷售一空。

初戰(zhàn)告捷，但丁世忠并不滿足，他發(fā)現(xiàn)很多拒絕他的商場，都在一家叫做大康鞋城的地方進貨。于是，他決定在批發(fā)市場租個柜臺，這遠比背著鞋到處推銷好，不僅自己省事，買方也覺得可靠。

果然，丁世忠的這個策略很奏效，由于鞋子質(zhì)量好且價格低，吸引了不少上門拿貨的零售商。在賺了一些錢以后，丁世忠把柜臺交給員工打理，自己則繼續(xù)在北京各大商場來回奔走，想著如何把晉江鞋打入各大商場。

這期間，他想出了“賣完結(jié)賬，賣不掉包退”的兜底策略，開始在各大商場試賣，這個策略也很奏效，不到兩年時間，他就攻克了北京大部分的商場，連最牛的西單、王府井商場也被其拿下。 

創(chuàng)立安踏，打通國內(nèi)銷售渠道

盡管生意做得紅紅火火，但善于觀察和思考的丁世忠發(fā)現(xiàn)，打造一個品牌非常重要，同樣都是晉江生產(chǎn)的鞋子，貼上青島雙星的牌子就能賣高價，而自家的鞋子只能賣低價，中間差價巨大。

1991年，21歲的的丁世忠，懷揣著北漂四年賺來的20萬元，回到了陳埭鎮(zhèn)，決定創(chuàng)立自己品牌。

回到家的丁世忠，大受父親丁和木的贊許，剛好這一年，丁和木和合伙人分道揚鑣，準備另起爐灶。于是，丁世忠便和父親、哥哥創(chuàng)立了安踏鞋廠，寓意為“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人”。

鑒于丁世忠在北京的經(jīng)歷，于是他主負責(zé)工廠銷售，而哥哥丁世家負責(zé)生產(chǎn)。

最初，安踏和許多鞋廠一樣，給國外品牌做代工。在那個海外訂單如雪花紛飛的年代，大部分鞋廠日子都過得不錯，很少有人想著開拓市場。

在外闖蕩過的丁世忠卻不一樣，他知道海外訂單并不牢靠，一旦停掉就是致命打擊。善于思索的他，選擇一邊做代工，一邊研究建立國內(nèi)的銷售渠道，打造自己的品牌。

在丁世忠的努力下，安踏在國內(nèi)慢慢有了專賣店和分銷商，到1997年時，安踏在全國擁有近2000家門店。

值得一提的是，當(dāng)時很多同行對丁世忠的行為嗤之以鼻，認為他在瞎折騰。而1997年東南亞金融危機的到來，則向這些人證明了丁世忠的眼光和格局。

1997年，亞洲金融危機爆發(fā)，以前源源不斷的海外訂單突然就沒了，很多鞋廠因此倒閉。而安踏，因為打通了國內(nèi)銷售渠道，并沒有受多大影響。

不得感嘆丁世忠的遠見和格局，這讓他快人一步，成功規(guī)避危機。

丁世忠也在一次演講中表示，做品牌是當(dāng)年做的最正確、最果斷的戰(zhàn)略選擇，品牌是企業(yè)的生命。

請孔令輝代言，名聲大噪

雖然挺過了金融危機，但安踏在國內(nèi)的知名度還是不溫不火，見識過品牌力量的丁世忠，迫切地想要提升安踏的知名度。

請代言人，是國外大牌的做法，丁世忠也決定這樣做。幾經(jīng)打聽之下，丁世忠最終選定乒乓球世界冠軍孔令輝作為代言人，但是代言費要80萬。要知道，當(dāng)時安踏一年的利潤才400萬，80萬無疑是“天價”了。對此，安踏內(nèi)部不少人反對，丁世忠還是頂著巨大的壓力，簽下了孔令輝。

但是光有代言人不行，還得需要媒體推廣。丁世忠一打聽，才知道上央視打廣告還需要300萬，這是個艱難的決定，丁世忠還是做了，賭上了全廠一年的利潤。

好在，丁世忠賭對了。

1999 年，孔令輝代言安踏的廣告登上央視，次年，孔令輝在悉尼奧運會一舉奪金?？琢钶x的那句 “我選擇，我喜歡”的廣告語，讓安踏名聲大噪。安踏的銷售量也由此快速提升，銷售收入從1999年的2億增長到2006年的12.6億。

這次成功的營銷，讓丁世忠嘗到了甜頭。

從2004年開始，安踏便連續(xù)三年贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA），成為其運動裝備指定合作伙伴，打破了國際品牌壟斷國內(nèi)頂級賽事的格局。 

2007年7月，安踏體育在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，融資額超過35億港元，創(chuàng)造了當(dāng)時中國體育用品行業(yè)市盈率及融資金額的最高紀錄。 

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牽手奧運

2000年，借助奧運營銷，安踏當(dāng)年的銷售額突破3億，同比增長了10倍，成為了全國性的品牌。

因此，丁世忠一直有個夢想，就是讓中國運動員穿上中國品牌走向奧運會的領(lǐng)獎臺。而2008年的北京奧運，被阿迪達斯搶先入局，丁世忠夢想落空，只能寄希望于下一屆奧運會。

為此，丁世忠不顧公司內(nèi)部的反對，給中國奧組委開出了7億人民幣的天價支票，接下了幾年的全部贊助。

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安踏還先后投入超過30億的研發(fā)費用，不僅在國內(nèi)建立起唯一的國家級運動科學(xué)實驗室，并在全球設(shè)立了五大研發(fā)設(shè)計中心等等。

毫無疑問，丁世忠實現(xiàn)了當(dāng)初的夢想。

之后，安踏又相繼牽手了籃球運動員凱文·加內(nèi)特、乒乓球國手張繼科等等。這樣說吧，在很多知名體育賽事和體育明星身上，都能看到安踏的影子。

即將開啟的北京2022年冬奧會和冬殘奧會，安踏又一次成為了官方合作伙伴。 

收購FILA，開啟多品牌之路

安踏上市之后，丁世忠一直在思考，一個品牌是否能滿足中國多層次市場消費者的需求？

答案顯而易見，長期以來，國貨運動品牌被外資品牌摁在地上摩擦。國內(nèi)運動品牌只能在低端市場來回打轉(zhuǎn)，眼睜睜的看著國外品牌阿迪達斯和耐克分走所有的高端市場份額。

改變，迫在眉睫。

于是2009年，安踏收購了當(dāng)時虧損的FILA，開啟了多品牌之路。

安踏將FILA重新定位為高端運動時尚品牌，打造全直營的商業(yè)模式。FILA果然不負眾望，業(yè)績一路攀升。2020年上半年，F(xiàn)ILA營收首度超過了安踏品牌的營收，自此，F(xiàn)ILA成為安踏體育業(yè)績的支柱品牌。

此次收購，為安踏樹立多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略積累了豐富的經(jīng)驗。

之后，安踏連續(xù)收購了英國的SPRANDI（斯潘迪）和中國香港品牌KINGKOW（小笑牛），還有Amer Sports及旗下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等在國際上知名的運動服飾品牌，這些品牌將安踏布局中高端市場的夢向前推近了一步。

隨著安踏旗下品牌不斷擴充，利潤也直線上升。如今的安踏已經(jīng)成了一家全品類的服飾品牌巨頭，覆蓋中高低端市場，橫跨休閑、專業(yè)戶外和運動領(lǐng)域。

不做中國的耐克，要做世界的安踏

在國內(nèi)運動品牌的努力之下，被外資品牌力壓的窘境近年有所改變。

早年，丁世忠曾說，安踏的目標是在2020年超越阿迪達斯，成為中國體育用品市場的 “第二”。

時隔多年，這個目標實現(xiàn)了。

安踏2021年半年報顯示，上半年，安踏實現(xiàn)營收228.1億元，同比增長55.5%，凈利潤38.4億元，同比增長131.6%。在營收、凈利雙雙創(chuàng)歷史新高的同時，這是安踏在去年凈利超越阿迪達斯中國的基礎(chǔ)上，營收首次超過后者（182.98億元），而安踏同耐克中國（273.4億元）的差距也在顯著縮小。

另外，數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，安踏集團累計成交額超46.5億元，同比增長61%；首次在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額上超越耐克、阿迪達斯，登頂榜首，這也是國產(chǎn)品牌首次登頂。

在這樣的背景下，安踏的股價也在今年8月創(chuàng)下新高，一度漲至191.9港元/股，市值突破5000億港元。

不過自從8月創(chuàng)下市值巔峰之后，安踏就跌不停歇。截止2021年12月28日，安踏的股價為117.6港元/股，較巔峰股價暴跌近40%，市值也跌至3179億港元。

安踏體育股價走勢

2021年，是安踏的而立之年，雖然已躋身中國市場第二，但安踏仍然面臨著很大的壓力，不僅前有耐克堵截，后面還有李寧、特步等國內(nèi)運動品牌的強勢追趕，如何保持不斷向上，不被追趕，是安踏一直面臨的問題。

并且，相較于市場遍布全球的耐克、阿迪而言，主要市場在國內(nèi)的安踏、李寧等運動品牌，還需要直面國際化發(fā)展的浪潮，才能實現(xiàn)真正的追趕。

希望安踏能如丁世忠所言，“不做中國的耐克，要做世界的安踏?！?/p>

我們也想看看，在丁世忠的帶領(lǐng)下，安踏未來又會走向何方。

注：以上內(nèi)容僅供參考，不作為投資建議，市場有風(fēng)險，投資需謹慎！

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