日前，丁香醫(yī)生發(fā)布了一篇題為《百億保健帝國權健，和它陰影下的中國家庭》的文章，劍指保健品銷售亂象、傳銷以及火療事故，對著名的直銷公司權健進行了深入的挖掘，引爆朋友圈。這家依靠天價鞋墊、負離子衛(wèi)生巾起家的公司，在7000多家加盟火療店的掩護下，僅用了14年便構建起了一個年銷售額接近200億元的保健帝國。一時間，權健集團陷入輿論的漩渦。

針對此次事件，有關部門相繼表態(tài)。12月26日下午，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《進一步加強保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)電話營銷行為管理的公告》，重點加強保健食品虛假宣傳、明示或暗示疾病預防或治療功能等行為的監(jiān)督檢查。近日，監(jiān)管層又將對全國范圍內(nèi)的保健品市場進行整治。持續(xù)發(fā)酵的“權健事件”，引發(fā)了一場保健品行業(yè)的大整頓。

保健品行業(yè)市場千億 毛利潤超40% 

被曝光的權健背后，是亂象叢生的保健品市場。據(jù)埃森哲的報告稱，保健品的平均成本只占零售價格的10%左右，在低成本高利潤的驅(qū)動下，保健行業(yè)野蠻生長。中國的保健品行業(yè)出現(xiàn)于上世紀八十年代，歷經(jīng)興衰，目前已經(jīng)進入復蘇發(fā)展和并購整合階段，整體增長速度較快。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，在2002年時銷售規(guī)模尚且只有442億元的中國保健品行業(yè)，到了2017年規(guī)模已升至2376億元，年均復合增速近12%，并預計在2020年有望達到3500億元。按照銷售額計算，2017年中國保健品市場占據(jù)全球保健品市場16%的份額，為僅次于美國的全球第二大保健品消費市場。在市場規(guī)模不斷擴大的背后，是高企的毛利潤。Wind數(shù)據(jù)顯示，中國保健品行業(yè)的銷售毛利潤超過40%，其中2017年達到43.07%，凈利潤達到5.8%。

中國保健品行業(yè)規(guī)模和增速（資料來源：Euromonitor，中信證券）

保健品行業(yè)毛利率和凈利率（資料來源：Wind，華泰證券）

保健品公司有哪些？

市場容量的快速擴增，較好的市場前景，以及監(jiān)管不嚴、進入門檻低等原因也催生了諸多保健品企業(yè)。根據(jù)國家藥監(jiān)局統(tǒng)計年報，截至2017年底我國約有2317家保健品生產(chǎn)企業(yè)，其中約有98%的廠商為品牌力薄弱的中小型企業(yè)，而前20名企業(yè)銷售收入占據(jù)了38.6%的市場份額。同時，部分企業(yè)也憑借著自身強大的銷售能力和業(yè)務擴張能力成為市場規(guī)模靠前的知名保健品企業(yè)。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，目前保健品市場占有率前五的企業(yè)分別為無限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團和東阿阿膠。其中，無限極、紐崔萊和天獅均為直銷企業(yè)。在非直銷領域，湯臣倍健在市場占有率上有較大優(yōu)勢。

不過在數(shù)千億元的保健品市場中，在A股上市的專營保健品的本土公司并不多。據(jù)不完全統(tǒng)計，在A股上市公司中，從事保健品生產(chǎn)的上市公司除了上述的湯臣倍健和東阿阿膠，僅有金達威、交大昂立、健康元等十余家。從這些上市公司的規(guī)律來看，收入最多的當屬東阿阿膠。2017年度，東阿阿膠全年營業(yè)總收入為73.72億元，凈利潤達20.44億元。湯臣倍健則以31.11億元的營收和7.66億元的凈利潤次之。

東阿阿膠近年財務概況（部分）

湯臣倍健近年財務概況（部分）

良好的行業(yè)前景和相對突出的盈利能力對外來者也極具吸引力，更有諸多藥企紛紛跨界進入保健品行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，同仁堂、華藥股份、江中藥業(yè)、康美醫(yī)藥、華潤醫(yī)藥等數(shù)十家藥企均兼營保健品業(yè)務。同時，部分企業(yè)還在選擇進入或加強布局。

保健品行業(yè)將面臨重大變局

但近些年來，備受看好的保健品行業(yè)卻負面事件頻發(fā)，且屢禁不止。權健事件的爆發(fā)更是引發(fā)了全社會對保健品市場的關注。在社會輿論和監(jiān)管部門嚴厲整治的雙重重壓下，保健品行業(yè)或?qū)⒚媾R重大變局。

首先是行業(yè)將加速規(guī)范，二八現(xiàn)象在未來會變得更為明顯，強者生存，弱者淘汰將成必然。東北證券表示，受“權健事件”以及全國各地開展清理整頓保健品亂象行動的影響，預計短期內(nèi)保健品行業(yè)將加速規(guī)范，中小企業(yè)淘汰加速，長期將利好強品牌、強渠道、強產(chǎn)品、強服務的行業(yè)龍頭企業(yè)。

其次，該行業(yè)中盛行的直銷模式將會受到限制。與其他國家拓展多種營銷方式不同，中國保健品行業(yè)的營銷模式仍然以直銷為主。數(shù)據(jù)顯示，在2018年，我國保健品渠道結(jié)構為：直銷47.3%，線上31.9%，藥店18.3%，商超2.5%，直銷仍為保健品銷售的主要渠道。近年來，直銷模式所暴露出來的問題越來越嚴重，拿著直銷牌照卻硬生生把生意做成傳銷的案例屢次發(fā)生?？梢哉f，保健品行業(yè)中的亂象很大程度上都是由直銷帶來的。從長期來看，保健品企業(yè)中采用直銷模式的營收份額或?qū)⑾魅?，而采用非直銷的龍頭企業(yè)市占率有望提升。

投資者或選擇離場

權健的東窗事發(fā)揭開了保健品行業(yè)亂象中的冰山一角，這一事件的持續(xù)發(fā)酵在讓輿論和監(jiān)管部門開始重新審視這一蓬勃發(fā)展的行業(yè)的同時，也引發(fā)了投資者對保健品行業(yè)的擔憂。受此事件影響，A股市場中保健品上市公司的股價表現(xiàn)均陷入低迷，不少投資者紛紛選擇離場。但話又說回來，撇開那些被利益熏心的公司不談，單看保健品這個行業(yè)，目前其正處于發(fā)展的中早期，成長性好，還是具備較大潛力的。有市場觀點認為，在長期需求不斷增加的背景下，保健品這個細分領域具備較好的投資前景。

一個有著較大發(fā)展前景的行業(yè)，卻屢屢爆雷，數(shù)次挑戰(zhàn)社會底線，我們到底該如何抉擇？誠如一位投資者所言，保健品行業(yè)是一個讓人無比糾結(jié)的市場，里面存在著許多“惡”，但同時也有著很多獨特的機會。到底是選擇退出，還是乘機而上，最終在于個人的選擇。

七禾研究中心李燁根據(jù)網(wǎng)絡綜合整理

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