電商直播無(wú)疑是這個(gè)時(shí)代的重要風(fēng)口，特別是疫情以來(lái)，電商直播更是大發(fā)展，已經(jīng)成了很多消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要渠道。有專家預(yù)測(cè)稱，今年的直播電商規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億，可見(jiàn)直播電商的發(fā)展速度是驚人的。但是隨之帶來(lái)的各種直播亂象也層出不窮，不過(guò)，直播帶貨很快就要告別野蠻生長(zhǎng)了。 

11月23日，國(guó)家廣播電視總局在官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，嚴(yán)格規(guī)范涉及直播平臺(tái)，帶貨主播以及未成年人直播打賞等方面的多種行為。

1、禁止未成年人打賞 實(shí)行實(shí)名制

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)視頻直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已由2015年的64億元增長(zhǎng)至2019年的1082億元，同時(shí)視頻直播行業(yè)的付費(fèi)用戶規(guī)模也在2019年增長(zhǎng)到了3610萬(wàn)人。然而，各種亂象的出現(xiàn)也影響到行業(yè)的正常發(fā)展。

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲現(xiàn)象廣受關(guān)注，也出現(xiàn)了未成年人為網(wǎng)絡(luò)游戲或網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)支付較大金額用于充值、“打賞”而形成的糾紛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)此類報(bào)道達(dá)30余件，涉案金額近億。

《通知》規(guī)定，未實(shí)名制注冊(cè)的用戶不能打賞，未成年用戶不能打賞。要通過(guò)實(shí)名驗(yàn)證、人臉識(shí)別、人工審核等措施，確保實(shí)名制要求落到實(shí)處，封禁未成年用戶的打賞功能。

其次，平臺(tái)應(yīng)對(duì)用戶每次、每日、每月最高打賞金額進(jìn)行限制。在用戶每日或每月累計(jì)“打賞”達(dá)到限額一半時(shí)，平臺(tái)應(yīng)有消費(fèi)提醒，經(jīng)短信驗(yàn)證等方式確認(rèn)后，才能進(jìn)行下一步消費(fèi)，達(dá)到“打賞”每日或每月限額，應(yīng)暫停相關(guān)用戶的“打賞”功能。

2、實(shí)行標(biāo)簽分類管理

《通知》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要對(duì)直播間節(jié)目?jī)?nèi)容和對(duì)應(yīng)主播實(shí)行標(biāo)簽分類管理，按“音樂(lè)”“舞蹈”“唱歌”“健身”“游戲”“旅游”“美食”“生活服務(wù)”等進(jìn)行分類標(biāo)注。根據(jù)不同內(nèi)容的秀場(chǎng)直播節(jié)目特點(diǎn)，研究采取有針對(duì)性的扶優(yōu)罰劣管理措施。各秀場(chǎng)直播間均須在直播頁(yè)面標(biāo)注節(jié)目類別和直播間號(hào)碼。主播改變直播間節(jié)目類別，須經(jīng)網(wǎng)站審核，未通過(guò)審核不得擅自變更。

3、嚴(yán)禁黑名單主播“換馬甲”

2018年2月，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)制定了《網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播“黑名單”管理制度（試行）》，制度要求行業(yè)企業(yè)攜手建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，聯(lián)合抵制、懲戒違法違規(guī)主播，凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。2018年4月至今，該直播分會(huì)陸續(xù)發(fā)布共七批47名主播黑名單。

《通知》對(duì)于網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播做出諸多要求，對(duì)于問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重、屢教不改的，關(guān)閉直播間，將相關(guān)主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報(bào)告，不允許其更換“馬甲”或更換平臺(tái)后再度開播。

網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要建立直播間和主播的業(yè)務(wù)評(píng)分檔案，細(xì)化節(jié)目質(zhì)量評(píng)分和違規(guī)評(píng)分等級(jí)，并將評(píng)分與推薦推廣掛鉤。要做好主播尤其是頭部主播政策法律法規(guī)和相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。對(duì)于多次出現(xiàn)問(wèn)題的直播間和主播，應(yīng)采取停止推薦、限制時(shí)長(zhǎng)、排序沉底、限期整改等處理措施。

2018年4月至今，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)陸續(xù)發(fā)布共七批47名主播黑名單。不過(guò)，南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有一些主播以注冊(cè)小號(hào)、轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外、使用變聲或借道他人直播間等方式“另辟蹊徑”。

4、直播平臺(tái)要保證1：50的監(jiān)管比例

通知要求，現(xiàn)階段，相關(guān)平臺(tái)的一線審核人員與在線直播間數(shù)量總體配比不得少于1：50，要加大對(duì)審核人員的培訓(xùn)力度，并將通過(guò)培訓(xùn)的審核人員在“審核員信息管理系統(tǒng)”中進(jìn)行登記。社會(huì)知名人士及境外人員開設(shè)直播間，平臺(tái)應(yīng)提前向廣播電視主管部門報(bào)備。

5、頭部主播將被重點(diǎn)管理

《通知》要求，要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。要探索建立科學(xué)分類分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)揮積極作用。

直播亂象為何頻出？

11月20日，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，點(diǎn)名汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”。據(jù)中消協(xié)介紹，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息334083條，“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面。

1、汪涵直播帶貨涉嫌刷單造假

11月6日，汪涵進(jìn)行了專場(chǎng)直播，直播后疑似商家爆料，稱汪涵直播開播費(fèi)是10萬(wàn)元，直播當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1021臺(tái)，退款率76.4%，roi僅為0.3。該爆料人還稱直播中出現(xiàn)大批多臺(tái)退款單的刷單行為導(dǎo)致該店鋪收到平臺(tái)虛假交易警告。

汪涵所在直播公司銀河眾星此前曾回應(yīng)表示，直播過(guò)程中爆發(fā)的大量刷單后退單行為中具有惡意攻擊的特征，合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。該公司還稱從未有過(guò)任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購(gòu)買流量的行為。

2、李雪琴直播銷售數(shù)據(jù)“注水”

11月11日晚，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴與楊天真等被邀嘉賓在某平臺(tái)參與了一場(chǎng)直播活動(dòng)，當(dāng)晚直播間的觀看人數(shù)達(dá)到了311萬(wàn)，最后粉絲還和李雪琴依依不舍的道別。但沒(méi)想到的是，這些與李雪琴積極互動(dòng)的粉絲，大部分都是虛假的機(jī)器人。在當(dāng)天結(jié)束時(shí)的311萬(wàn)觀眾中，只有不到11萬(wàn)是真實(shí)存在的，其他觀眾人數(shù)，以及評(píng)論區(qū)的“粉絲”的評(píng)論，絕大部分都是刷出來(lái)的。

11月21日，李雪琴工作室回應(yīng)直播間“注水”，稱“李雪琴以嘉賓的形式應(yīng)邀做客這場(chǎng)直播，其本人及其工作團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有參與任何直播運(yùn)營(yíng)，對(duì)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程也毫不知情?！痹诼暶髦?，李雪琴工作室也承諾會(huì)妥善處理問(wèn)題，以后會(huì)更謹(jǐn)慎地做好前期工作。同時(shí)也表示“堅(jiān)決抵制直播數(shù)據(jù)造假行為”。李雪琴本人也通過(guò)錄制短視頻表示“造假的事不會(huì)干”，以后會(huì)更嚴(yán)格要求自己。

3、李佳琦直播間“買完不讓換”

在《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》報(bào)告中，中消協(xié)直指李佳琦直播間存在“買完不讓換”的問(wèn)題。

隨后，李佳琦方發(fā)布聲明對(duì)“買完不讓換”一事做出了回應(yīng)，稱消費(fèi)者曾在11月6日將問(wèn)題反映給品牌方和李佳琦直播間，廠商因?yàn)楫?dāng)時(shí)貨品已售完無(wú)法換貨，11月8日，已經(jīng)進(jìn)行了退款。并表示如果對(duì)目前的售后解決方案仍有意見(jiàn)，會(huì)負(fù)責(zé)到底。

4、辛巴被質(zhì)疑帶貨賣假燕窩

10月25日，快手主播辛巴及其徒弟時(shí)大漂亮直播間售賣燕窩產(chǎn)品，隨后有網(wǎng)友指出該產(chǎn)品就是糖水，并在網(wǎng)上發(fā)布視頻。

11月7日，職業(yè)打假人王海在微博稱辛巴售賣的即食燕窩蛋白質(zhì)含量為0，而根據(jù)燕窩的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)蛋白質(zhì)的含量應(yīng)在30%-50%，并呼吁購(gòu)買的消費(fèi)者盡快要求退一賠三，起步價(jià)500。

隨著事件的發(fā)酵，11月19日，王海在微博中發(fā)布檢測(cè)報(bào)告，稱辛巴售賣的燕窩是風(fēng)味飲料而不是燕窩，其綜合成本每碗不超過(guò)1塊錢。該報(bào)告顯示本產(chǎn)品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物為5%，確認(rèn)為糖水。

隨后，辛巴方發(fā)布聲明指出其含有燕窩核心成分唾液酸。并稱公司是按照融昱公司提供的產(chǎn)品信息進(jìn)行直播推廣，已將產(chǎn)品送檢，若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿，可申請(qǐng)退款退貨，會(huì)全力幫消費(fèi)者維權(quán)。

直播帶貨迎最強(qiáng)監(jiān)管潮！

如今抖音、快手等APP正在向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。隨著直播帶貨行業(yè)的飛速發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)已有近10份監(jiān)管文件出臺(tái)。一直因無(wú)序發(fā)展而被詬病的直播帶貨行業(yè)或已進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代。

11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》。該《意見(jiàn)》于7月征求民眾意見(jiàn)時(shí)就已備受關(guān)注。在壓實(shí)主體責(zé)任方面，明確提出直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，主播應(yīng)履行代言人的責(zé)任與義務(wù)。

11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布消息，為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同有關(guān)部門起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》，并向社會(huì)公開征求意見(jiàn)。其中明確，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量。

浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)也在近日制定出臺(tái)了全國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》。從直播電商生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈的視野出發(fā)，對(duì)直播電商的不同參與角色如直播平臺(tái)、入駐商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)等提出要求。

七禾研究 翁建平 編輯整理

七禾網(wǎng)研究中心合作、咨詢電話：0571-88212938

更多精彩文章，請(qǐng)關(guān)注七禾網(wǎng)公眾號(hào)！