今天，“洗衣液一哥”藍(lán)月亮在港交所上市，股票代碼為6993。IPO定價(jià)13.16港元/股，通過IPO凈籌資95.8億港元，已經(jīng)超過早前農(nóng)夫山泉募資的81.5億港元。

上市首日，藍(lán)月亮集團(tuán)開盤價(jià)報(bào)15.32港元/股，盤中最高漲25%，市值一度突破940億港元，此后漲幅逐步收窄，截至收盤漲13%，報(bào)14.88港元/股。

“洗衣液一哥”的成績單

2000年，藍(lán)月亮本是一家名不見經(jīng)傳的小公司、主要售賣廚房清潔劑與洗手液。3年后遇到“非典”，銷量暴增下藍(lán)月亮一躍成為廣東知名企業(yè)。經(jīng)過多年的努力成功獲得“洗衣液一哥”的地位。從2009年到2019年，連續(xù)11年奪得中國洗衣液市場(chǎng)第一名，從2012年到2019年，連續(xù)8年中國洗手液市場(chǎng)第一名。

同時(shí)，在剛剛過去的2020年雙十一，藍(lán)月亮表現(xiàn)也十分亮眼，斬獲天貓、京東、蘇寧易購等多個(gè)平臺(tái)同品類銷售額排行榜第一的成績，顯示出其強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)競爭力。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，藍(lán)月亮在我國洗衣液市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額24.4%，五大龍頭擁有超80%的洗衣液市場(chǎng)份額，其中，納愛斯23.5%，立白12.3%，威萊11.2%，寶潔9.9%。

除了行業(yè)的地位，藍(lán)月亮的毛利潤更是驚人，2017毛利潤53.2%，2018年57.4%，2019年達(dá)到64.15%。也就是說，它每賺100元就有60多元的毛利率，比農(nóng)夫山泉的毛利潤還高。

藍(lán)月亮的銷售渠道采用線上和線下同時(shí)布局的模式，2012年藍(lán)月亮就已在天貓開設(shè)旗艦店，較早進(jìn)行電商渠道轉(zhuǎn)型，此后又與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，藍(lán)月亮集團(tuán)的洗衣液在線上渠道零售銷售價(jià)值排名第一，市場(chǎng)份額為33.6%，是排名第二的中國洗衣液公司市場(chǎng)份額的兩倍以上。在線下，截至2020年6月30日，藍(lán)月亮除全國性及地區(qū)性超市外，其近70%的線下分銷商位于三線及以下城市，覆蓋分布于全中國逾2,600個(gè)區(qū)縣的零售銷售點(diǎn)。

在研發(fā)方面，自藍(lán)月亮集團(tuán)經(jīng)營初期，科學(xué)研發(fā)便已成為其企業(yè)基因的一部分。在產(chǎn)品上，藍(lán)月亮集團(tuán)通過研發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品滿足了不斷變化的消費(fèi)者喜好及提升用戶體驗(yàn)；在方法上，藍(lán)月亮基于科學(xué)研究結(jié)果，與消費(fèi)者分享科學(xué)化實(shí)用的清潔方法為消費(fèi)者提供了創(chuàng)新性的家庭清潔服務(wù)策略。截至目前，藍(lán)月亮在國內(nèi)已取得673個(gè)注冊(cè)商標(biāo)、152項(xiàng)專利及159項(xiàng)版權(quán)。通過聚焦消費(fèi)者洞察的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，藍(lán)月亮集團(tuán)及時(shí)響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求，這也成為其能夠屹立市場(chǎng)不倒的核心競爭力之一。

目前，藍(lán)月亮已經(jīng)形成了全套的家居清潔方案，包含衣物清潔護(hù)理、寶寶衣物清潔、個(gè)護(hù)清潔、衛(wèi)浴清潔、廚房清潔和通用清潔在內(nèi)的全套產(chǎn)品體系。

高瓴資本成幕后贏家 

從全球洗衣劑的發(fā)展歷程來看，第一代是洗衣皂，第二代是洗衣粉，第三代是20世紀(jì)80年代在國外開始使用的洗衣液，但當(dāng)時(shí)國內(nèi)洗衣液的市場(chǎng)占有率不到4%。

據(jù)高瓴介紹，當(dāng)年張磊海外求學(xué)歸來，并于2005年創(chuàng)辦高瓴時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然超市里滿貨架的日化用品幾乎都是他熟悉的國外品牌，但他卻怎么都找不到已經(jīng)在美國用慣了的洗衣液。

實(shí)際上，高瓴資本曾跟寶潔和聯(lián)合利華探討，得到的答復(fù)是，寶潔和聯(lián)合利華在世界各國發(fā)展多年，總結(jié)出一條規(guī)律——只有人均GDP超過8000美金的時(shí)候，一個(gè)國家的洗衣行為才會(huì)從洗衣粉轉(zhuǎn)向洗衣液。而當(dāng)時(shí)中國人均GDP不到5000美金，所以他們判斷中國市場(chǎng)還沒有準(zhǔn)備好。

但是高瓴認(rèn)為，中國一二線城市和三四線城市的消費(fèi)層級(jí)差異非常大，不能按平均數(shù)來看。而數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時(shí)國內(nèi)人均GDP過8000的人口基數(shù)已經(jīng)超過2億。張磊當(dāng)時(shí)就判斷，中國完全具備了做洗衣液的市場(chǎng)。

在張磊的建議下，原本主攻洗手液且持續(xù)盈利的藍(lán)月亮，做好面臨短期虧損的準(zhǔn)備，投入全部資源和產(chǎn)能，用于研發(fā)洗衣液產(chǎn)品。洗衣液改進(jìn)了肥皂、洗衣粉的不足之處，比如難溶解、堿性太強(qiáng)、不易操作等問題，更適用于廣泛普及后的洗衣機(jī)。

2008年，藍(lán)月亮推出深層潔凈護(hù)理洗衣液。從這一年開始，洗衣液逐漸進(jìn)入中國家庭，改變了洗衣領(lǐng)域只有單一固體產(chǎn)品的狀態(tài)。

2010年，高瓴就對(duì)藍(lán)月亮進(jìn)行了4500萬美元的獨(dú)家A輪融資，并于2011年追加103萬美元。截至目前，高瓴資本持有藍(lán)月亮10%股份，是藍(lán)月亮最早且最大的機(jī)構(gòu)股東。

對(duì)于藍(lán)月亮上市，高瓴創(chuàng)始人張磊表示：“高瓴成立15年來，一直致力于尋找具有偉大格局觀的企業(yè)家。一路走來，正是羅總這些優(yōu)秀的企業(yè)家，讓我們對(duì)‘偉大格局觀’的畫像越來越清晰。十年長情，始終陪伴，時(shí)至今日，我們已經(jīng)陪伴藍(lán)月亮走過了整整十年。在這里我要祝賀每一位藍(lán)月亮的伙伴，正是你們的不斷創(chuàng)新與辛勤付出，打造出了‘藍(lán)月亮’這一國民級(jí)品牌。上市是新征程的開始，期待藍(lán)月亮持續(xù)創(chuàng)造新的奇跡，向日化行業(yè)世界級(jí)領(lǐng)軍企業(yè)的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。”

藍(lán)月亮VS寶潔

張磊曾表示，藍(lán)月亮就像是早期的“中國版寶潔”。

寶潔是全球最大的日化巨頭之一，2019年財(cái)年其在全球的總收入超過4600億元，在中國市場(chǎng)銷售收入達(dá)到434億元。而在中國的洗衣液市場(chǎng)上，寶潔輸給了藍(lán)月亮。根據(jù)招股書，目前藍(lán)月亮在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率超過了寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，寶潔估值26倍，藍(lán)月亮估值將至少超過50倍。對(duì)于藍(lán)月亮是否估值過高？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“藍(lán)月亮跟寶潔不一樣，寶潔已經(jīng)有了天花板效應(yīng)，而藍(lán)月亮的成長空間還是很大，可持續(xù)發(fā)展能力較強(qiáng)。而中國的市場(chǎng)廣闊，未來藍(lán)月亮的發(fā)展空間、擴(kuò)容空間還很大。整體來說，公司護(hù)城河較強(qiáng)，相對(duì)來說還是比較看好。我比較看好藍(lán)月亮，因?yàn)樗{(lán)月亮在品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及產(chǎn)品賦能方面都做的不錯(cuò)。我們將其定位為高科技家居企業(yè)，所以，對(duì)藍(lán)月亮上市表現(xiàn)還是非常值得期待的。”

但事實(shí)上，目前僅就洗衣液這一單一品類而言，藍(lán)月亮行業(yè)“第一”的寶座坐的并不夠穩(wěn)當(dāng)。弗若斯特沙利文報(bào)告稱，2019年按零售銷售價(jià)值計(jì)算，盡管藍(lán)月亮仍占據(jù)洗衣液市場(chǎng)份額第一，達(dá)到24.4%，但頭部品牌之間已經(jīng)勢(shì)均力敵，第二名市場(chǎng)份額也達(dá)到23.5%，與藍(lán)月亮之間差距較小。并且在藍(lán)月亮沉迷洗衣液的同時(shí)，競爭對(duì)手們正將目光投向洗衣凝珠等新品上。

此外，品牌單一或?qū)⒔o藍(lán)月亮未來的利潤增長造成阻礙。寶潔旗下?lián)碛斜姸嗥放?，除汰漬、碧浪外，還有舒膚佳、佳潔士、潘婷等。與寶潔相比，藍(lán)月亮的品牌較為單一，旗下所有產(chǎn)品均歸于藍(lán)月亮品牌下。這也意味著如果藍(lán)月亮品牌出現(xiàn)負(fù)面問題，旗下所有產(chǎn)品或都將受影響。

七禾研究 翁建平 編輯整理

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